“Boots está ahí para todos, sin importar quién sea, por lo que tiene mucho sentido liderar el camino para hacer esto”, dice la directora de comercio electrónico de Boots, Paula Bobbett.
Ella habla sobre el lanzamiento de una herramienta en Boots.com que permite a los compradores personalizar el sitio para satisfacer sus necesidades personales.
Es una característica de accesibilidad, lo que significa que las personas neurodivergentes pueden personalizar la experiencia de compra de la manera que más les convenga. También permite a los usuarios cambiar el idioma, lo que refleja la diversidad multinacional en la sociedad del Reino Unido.
“Ayuda con la discapacidad visual y tiene múltiples ayudas para la lectura”, dice Bobbett. “Hicimos algunas pruebas antes del lanzamiento con nuestro grupo de recursos empresariales sobre discapacidad y recibimos excelentes comentarios de personas con dislexia: cambiar el tamaño de fuente y el fondo realmente marcó la diferencia para ellos”.
El jefe de comercio electrónico dice que alrededor de 30 millones de personas en el Reino Unido experimentan barreras cuando compran en línea, lo que equivale a más del 20% de la población. Esta última inversión en tecnología, dice, permite que una mayor parte de su audiencia “navegue, compre y administre sus cuentas sin problemas”.
Invertir en la experiencia del cliente
Esta nueva capacidad en el sitio de Boots es el resultado de una asociación entre el minorista y el proveedor de software de accesibilidad del sitio web Recite Me. La barra de herramientas del proveedor aparece en la página de inicio de Boots, completa con ayudas de lectura, funcionalidad de texto a voz y traducción a más de 100 idiomas.
Se produce en medio de un despertar de la diversidad y la inclusión en el comercio minorista, con muchos minoristas importantes que lanzan iniciativas orientadas al cliente y programas de capacitación internos para atender mejor a una mayor parte de su base de consumidores.
Como informó Computer Weekly a principios de 2022, pronto se lanzará un nuevo mercado en línea, EnableAll, creado con un mantra de “accesibilidad primero” y un centro de preferencias que permite a los usuarios web configurar el sitio para que funcione de acuerdo con sus necesidades específicas. necesidades.
La organización hermana de EnableAll, Purple, que ayuda a crear conciencia sobre los problemas de accesibilidad en el mundo empresarial, ha apoyado a Boots en sus esfuerzos recientes en este espacio.
Al comentar sobre la nueva característica del sitio web de Boots, Mike Adams, director ejecutivo de Purple y el cerebro detrás de EnableAll, dijo: “Creemos que su experiencia de compra en línea inclusiva es un cambio radical y puede mostrar a otros minoristas cómo se puede hacer”.
Sin embargo, Hilary Stephenson, directora general de Nexer Digital, una agencia enfocada en el diseño y desarrollo web accesible, argumenta que Boots podría ir más allá.
“Los complementos de terceros y las herramientas de accesibilidad pueden ser útiles para casos de uso específicos, y cuando las personas se sientan seguras de usarlos para mejorar su experiencia web, pero aun así abogamos por que la accesibilidad central ocurra a lo largo de los procesos de investigación, diseño y desarrollo. en lugar de utilizar una herramienta adicional”, explica.
“Creemos que la experiencia de compra en línea inclusiva de Boots es un cambio radical y puede mostrar a otros minoristas cómo se puede hacer”
Mike Adams, Púrpura y EnableAll
“A menudo, los equipos digitales creen que han abordado todas las necesidades de accesibilidad de su audiencia al agregar una herramienta como Recite Me o AccessiBe, y las propias empresas pueden prometer un poco en exceso sobre el cumplimiento”, agrega. “Esto significa que se pasan por alto los requisitos más matizados en torno al acceso; por ejemplo, es posible que alguien con visión parcial no requiera un complemento o un lector de pantalla, sino que confiará en Zoom y una voz en off ocasional”.
Stephenson dice que si bien Boots no está cubierta por la directiva de accesibilidad web del sector público, se podría argumentar que el minorista está brindando servicios y productos de salud pública vitales, “por lo que sería admirable que explicaran su compromiso con la accesibilidad” en una declaración sobre el sitio web.
“Esto quizás mostraría que Recite Me es solo un paso para apoyar a usuarios específicos que es parte de una hoja de ruta más amplia de cambios que han planeado”, agrega.
Primeros pasos hacia una mayor accesibilidad
Bobbett reconoce que este es “el comienzo de un viaje” en términos de mejorar la accesibilidad basada en la web. La función está actualmente disponible en el sitio de escritorio y móvil, y hay planes para llevarla a la aplicación móvil.
Con alrededor de 37 millones de visitantes mensuales a su sitio web, Bobbett cree que Boots está bien posicionado para recopilar comentarios adicionales de los consumidores sobre las necesidades de usabilidad del sitio web que impulsarán mejoras continuas en la accesibilidad.
“Esta es una prueba porque obtendremos comentarios sobre lo que los consumidores quieren [to be done] diferente y cosas que no funcionan para ellos”, dice ella. “Debido a que somos un gran minorista que trabaja con Recite Me, tenemos la capacidad de ayudar a influir en su hoja de ruta. Podemos incorporar eso y desarrollar la experiencia juntos”.
Transformación digital de largo alcance
El movimiento de Boots para volverse más accesible en línea es parte de una transformación digital más amplia en el minorista, y también llega en un momento en que el propietario estadounidense Walgreens está buscando vender la compañía. Las firmas de capital privado actualmente están dando vueltas al negocio, buscando un acuerdo que se espera que esté en la región de $ 9 mil millones.
En una entrevista con Computer Weekly el año pasado, el CIO de Boots, Richie Corbridge, dijo que 2022 sería un año en que los clientes en línea del minorista verían los frutos del trabajo del negocio en 2021.
Un Boots.com reformado y la implementación de la suite de Adobe son parte del trabajo reciente de los equipos digitales y de TI de Boots.
Corbridge también está liderando la tarea de lograr que su equipo de TI tenga un mayor reconocimiento profesional y, en un movimiento inusual para un minorista, Boots se asoció con BCS, el Chartered Institute for IT, para elevar los estándares y el perfil dentro del equipo de tecnología.
La personalización es un objetivo clave en toda la función TI de Boots, y el minorista desea construir relaciones más personalizadas con los consumidores en los diversos puntos de contacto con el cliente. Su trabajo con Recite Me es claramente parte de esa estrategia también.
Poner los datos del cliente a trabajar
Bobbett dice que los cerca de 14,8 millones de miembros del esquema de lealtad Boots Advantage Card significan que el acceso a los datos de los compradores no es un problema, y agrega que el minorista migró recientemente alrededor de 1,900 millones de datos de clientes a medida que reestructuraba su pila tecnológica.
Pero cómo usar esos datos para el beneficio comercial y del cliente es un enfoque clave para Boots.
Ella dice que Boots está invirtiendo en las estructuras y capacidades de datos correctas para asegurarse de tener “una vista de 360 grados de los clientes”, junto con “los permisos correctos para usar esa información”. El minorista está creando su equipo interno de ciencia de datos para interpretar la información y también ha realizado una inversión significativa en la tecnología de marketing de Adobe.
“La app está en el corazón de la estrategia, tanto digital como omnicanal. La ambición es que sea el único lugar donde la gente interactúe con nosotros”, señala Bobbett. “Es la puerta de entrada digital, pero queremos crear ofertas personalizadas allí; ya lo hacemos, pero lo haremos más y lo adaptaremos a las preferencias del cliente. Estamos en condiciones de hacerlo porque tenemos mucha información”.
