Ian Rabagliati se unió a Eurotunnel, que opera el Túnel del Canal que conecta el Reino Unido con Francia, a principios de año. Una de las principales cosas que lo atrajo de la empresa fue su herencia. Ahora, como director de productos y experiencia en Eurotunnel, busca crear un nuevo capítulo centrado en el cliente en la historia de la organización.
“Es un negocio increíblemente innovador por naturaleza: estamos administrando un túnel bajo el mar que lleva a millones de personas a Europa cada año”, dice. “Pero estamos pasando por una transformación. Si bien no ha cambiado mucho en los últimos 20 años, mucho ha cambiado en todo el mundo en términos de cómo viaja la gente durante los últimos años”.
Rabagliati y sus colegas sénior en Eurotunnel se están preparando para esta nueva realidad post-Covid. Con un nuevo director ejecutivo y un director comercial recientemente nombrado, a quien Rabagliati reporta, el objetivo es establecer un cambio sutil en la dirección.
“Estamos tratando de reenfocarnos en el cliente, entendiendo cuáles son sus necesidades y cambiando la organización de ser un negocio operativo a una organización enfocada en el cliente, lo que significa repensar cómo brindamos nuestros servicios”, dice. “Estamos repensando todos los puntos de contacto digitales y el viaje de principio a fin”.
Planificación para el cambio
Anteriormente jefe de estrategia de innovación en la consultora creativa Frog, y antes de eso, jefe de digital para Europa en Samsung Electronics, Rabagliati se unió a Eurotunnel en enero. Está desarrollando la nueva estrategia centrada en el cliente de la empresa, al mismo tiempo que se asegura de que su equipo respalde las actividades diarias de la organización.
“Es un negocio fascinante en términos de cómo opera”, dice. “Una de las grandes sorpresas es el ritmo al que se está moviendo la organización. Entrar en un negocio que tiene que estar muy centrado en las operaciones debido a lo que hace, pero, en realidad, tratar de cambiar el enfoque hacia un enfoque en el cliente también ha sido realmente interesante”.
Eurotunnel gestiona la infraestructura del Túnel del Canal y opera servicios de transporte de camiones y pasajeros entre Folkestone en el Reino Unido y Calais en Francia. En los 27 años desde que la compañía comenzó a prestar servicios, por el Túnel han transitado unos 460 millones de personas y 90 millones de vehículos.
Rabagliati dice que no es inusual trabajar con personas que han estado en la empresa durante más de 20 años. Su función cubre todo lo relacionado con la experiencia y la información del cliente, incluido el sitio web de la empresa, la aplicación, los sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y las bases de datos de clientes.
“Es un gran ámbito en el que pensar y asumir, pero ya hemos realizado una serie de cambios y continuaremos haciéndolo durante los próximos dos años”, dice. “Eurotunnel ofrece un servicio atractivo. Lo que estamos tratando de hacer en mi equipo es simplemente mejorar ese servicio y hacerlo lo más fluido posible para las personas que viajan hacia y desde Europa.
“Hay una serie de cosas emocionantes planeadas y ese fue uno de los grandes atractivos de este papel. El alcance de la oportunidad es grande y es una organización que tiene ambición, impulsada por personas de alto nivel para que eso suceda. Es realmente emocionante y un gran desafío”.
“Se trata de enfocarnos en cómo hablamos con los clientes sobre nuestros servicios y la atractiva oferta que brindamos”
Ian Rabagliati, Eurotúnel
La principal prioridad de Rabagliati es ayudar a Eurotunnel a aprender más sobre sus clientes. La empresa no puede permitirse el lujo de dormirse en los laureles, especialmente en un momento en que la naturaleza del transporte de corta y larga distancia sigue cambiando.
“Viajar es más complicado que nunca con la documentación que tienes que completar”, dice. “Si observa el tipo de preguntas y las cosas con las que las personas vienen a nosotros antes de viajar, se necesita mucha más tranquilidad. Entonces, ¿cómo haces que eso sea lo más fluido posible?
Otro factor importante es el crecimiento, dice Rabagliati. Si bien Eurotunnel ha ayudado a millones de personas a viajar por Europa, hay otras que hasta ahora no han considerado utilizar la empresa. Él está dispuesto a darle la vuelta a esa situación.
“Hacer llegar nuestro mensaje a las personas que tal vez no han viajado tanto es clave”, dice. “Tenemos una base de clientes muy apasionada que viaja regularmente, por lo que [the task is] cómo llevamos el mensaje de Eurotunnel a otras personas y las convertimos en defensores, como tantas otras personas que ya usan nuestros servicios”.
Rabagliati dice que un control estricto de los datos lo ayudará a él y a sus colegas a comunicarse con los viajeros. Esta iniciativa se centrará en impulsar la lealtad y el compromiso del cliente. Eurotunnel quiere comprender las demandas de sus clientes y proporcionar respuestas a algunas preguntas pertinentes.
“¿Cómo les damos la información correcta que necesitan? ¿Cómo los recompensamos un poco más cuando viajan con nosotros? él dice. “Queremos ver todos los diferentes puntos de contacto digitales que tenemos con nuestros clientes. Se trata de centrarse en cómo hablamos con los clientes sobre nuestros servicios y la atractiva oferta que ofrecemos”.
Creando contenido personalizado
La tecnología jugará un papel crucial en este enfoque centrado en el cliente. Con este fin, Eurotunnel seleccionó recientemente a Salesforce para respaldar su transformación digital en curso.
La intención de esta asociación, dice Rabagliati, es mejorar las actividades de participación del cliente en Eurotunnel mediante la implementación de tres productos de Salesforce: Marketing Cloud, Interaction Studio y Advertising Studio. El objetivo es crear ofertas personalizadas que satisfagan los requisitos personalizados de los clientes.
“En última instancia, al poder ofrecer contenido más interesante y ofertas y recompensas interesantes, podemos convertir a más personas para que compren nuestros servicios con más frecuencia”, dice. “Al saber más sobre los clientes, nuestras ofertas serán más relevantes”.
Antes de presentar Salesforce, las unidades comerciales individuales de la empresa dependían de una variedad de sistemas CRM. La implementación de Salesforce crea un enfoque integrado en todo el negocio, y Rabagliati dice que está recibiendo el respaldo de los altos ejecutivos de la parte superior de la organización.
“Hay un gran enfoque en este proyecto y hacer que funcione”, dice. “Al igual que con muchas otras empresas, habíamos realizado diferentes intentos de incorporar sistemas de CRM en el pasado y tratar de llegar a una vista única del cliente. Tal vez debido a la forma en que se ejecutaron, terminamos con tecnologías fragmentadas y sin una vista única del cliente”.
Eurotunnel utilizó la organización especializada Collinson como su socio de integración de Salesforce. El equipo de Rabagliati también trabajó con personas del departamento de TI y el resto del negocio para ayudar a implementar la tecnología. La implementación funciona junto con otros sistemas corporativos y ayuda a generar una visión consolidada de los clientes a los que sirve Eurotunnel.
“Sabemos más sobre nuestros pasajeros, sus patrones de viaje, y usaremos esos datos para brindarles menos comunicaciones, pero más efectivas”, dice. “Creo que, como empresa, Salesforce nos brinda un gran impulso en términos de poder personalizar el contenido, nuestras ofertas y enviar el mensaje correcto en el momento correcto”.
Creación de apoyo para personas mayores
Rabagliati tiene más planes de cambio una vez que la plataforma esté instalada, particularmente en torno a sus intentos de fidelizar a los clientes. Una de las cosas que aprendió es la importancia de reunir a personas clave alrededor de la mesa para pensar en cómo la transformación digital crea beneficios.
“Involucrar a todos desde el principio es realmente importante”, dice. “Sí, hay personas en el negocio que no han estado involucradas todos los días, pero nos comunicamos con ellos cada dos semanas o semanalmente. Entonces, todos se han sentido parte de esto. No le hemos arrojado cosas a la gente a la mitad y exigimos comentarios de inmediato”.
Rabagliati dice que los grandes programas de innovación a menudo fallan en las grandes empresas porque el enfoque y la financiación fallan a medida que cambian las prioridades. Tener la aceptación de los cambios que está implementando ha ayudado a crear conciencia e interés en la empresa.
“Lo bueno de la estructura en Eurotunnel es que tienes el alcance para enfocarte, entregar cosas y hacer que sucedan”, dice. “Este proyecto de Salesforce es un muy buen ejemplo de ese enfoque. La empresa decidió hacer algo, está completamente detrás del proyecto, nada ha descarrilado ese proceso y se está poniendo en marcha rápidamente, lo cual es bastante impresionante”.
En términos más generales, Rabagliati espera que más ejecutivos de línea de negocios en todas las organizaciones continúen involucrándose más en las decisiones de compra de TI. La nube proporciona una plataforma para que cualquier persona compre servicios a pedido, y sin las limitaciones que a veces dificultan un enfoque proactivo para la implementación de la tecnología.
“La empresa definitivamente se involucrará más en el proceso de toma de decisiones”, dice. “Si nos fijamos en lo que empresas como Salesforce le proporcionarán, encontrarán tantos elementos diferentes centrados en el cliente. Sí, necesita implementar la tecnología, pero gran parte de ella está lista para usar. Por lo tanto, elimina algunas de las partes históricas de implementación que tal vez estaban allí con los grandes sistemas”.
Mantener a la gente feliz
Rabagliati dice que su objetivo en los próximos años es garantizar que su equipo cree una experiencia consistente para las personas que confían en los servicios de Eurotunnel. La clave del éxito será garantizar que los canales digitales de la compañía actúen como un compañero de viaje.
“Eso significa evolucionar la aplicación y el sitio web, de modo que, sin importar dónde se encuentre en su viaje con Eurotunnel, tenga acceso a la información correcta en el momento correcto”, dice. “Ya sea que esté decidiendo cuándo necesita irse, pensando en su documentación para atravesar el túnel o enfocándose en cuándo llegó al otro extremo, nuestra ambición es haberlo ayudado en ese viaje”.
Rabagliati dice que el punto final de esta transición será garantizar que los empleados de la organización siempre miren más allá de los límites seguros del firewall empresarial. Cada vez que su gente piensa en el trabajo que está haciendo o en los elementos que está cambiando, siempre se enfoca en el impacto potencial para el cliente.
“Es muy fácil estar enfocado internamente”, dice. “Quiero que estemos ejecutando proyectos que brinden a las personas una mejor experiencia, para que sigan regresando y les digan a las personas cuán fluida fue la experiencia”.
