El minorista de moda de valor Primark estima que perdió ventas por valor de 1.100 millones de libras esterlinas como resultado de los cierres de tiendas que sufrió durante la crisis de Covid-19.
Durante los períodos de 2020 y 2021, cuando el gobierno del Reino Unido abordó la crisis del coronavirus mediante bloqueos sociales, todos los minoristas no esenciales tuvieron que cerrar temporalmente sus tiendas. Significaba que las cajas dejaron de sonar por completo en Primark, sin forma de dirigir las ventas en línea.
Avance rápido hasta finales de este año, y Primark tendrá click & collect en 25 de sus tiendas en el noroeste de Inglaterra.
Los productos para niños, desde ropa y accesorios hasta juguetes y productos decorativos para guarderías, serán parte de la prueba de comercio electrónico y habrá hasta 2000 artículos disponibles a través del nuevo servicio de ladrillos y clics.
El director ejecutivo de Primark, Paul Marchant, dijo que la medida permitiría al minorista llegar a nuevos clientes y probar el servicio en un área del Reino Unido donde la empresa tiene una gama de diferentes tamaños y formatos de tiendas.
“La prueba Click & Collect es un hito para nuestro negocio y se basa en las inversiones que hemos realizado en los últimos dos años en nuevas tecnologías y personas para hacer esto posible”, explicó al anunciar la estrategia en junio.
Complementará la “excelente experiencia en la tienda que está en el corazón de nuestro negocio”, agregó Marchant, subrayando su creencia de larga data de que el modelo Primark es físico.
Sin embargo, la nueva empresa era solo cuestión de tiempo, después de que John Bason, director financiero de Associated British Foods, propietaria de Primark, insinuara a Reuters en marzo que hacer clic y recolectar probablemente sería un punto de partida para cualquier forma de comercio electrónico en el negocio.
En abril, Primark relanzó todo su sitio web, que incluía una función que permitía a los consumidores verificar los niveles de existencias por tienda. Click & Collect representa el siguiente paso natural en ese viaje digital.
El nuevo servicio también ofrecerá productos solo en línea, con alrededor del 40% de los artículos de hacer clic y recolectar disponibles exclusivamente para el canal para proporcionar un incentivo adicional para usarlo.
Se instalarán puntos de recogida dedicados en las tiendas participantes, y todos los pedidos de clic y recogida se procesarán y enviarán desde un nuevo centro de distribución (DC) dedicado en Magna Park, Leicestershire, que estará a cargo del socio de logística Clipper.
El movimiento de Primark en este espacio se produce a pesar de que los miembros de su equipo sénior hablan regularmente del poder de la tienda y muestran una falta de voluntad para ingresar a lo que consideran un mundo en línea que erosiona los márgenes, a la luz del bajo precio de Primark.
Pero David Jinks, jefe de investigación de consumidores del proveedor de servicios de entrega de paquetes ParcelHero, acoge con satisfacción la decisión de renunciar a la posición de evasión del comercio electrónico.
“Todos los minoristas del Reino Unido deben alinear sus ventas en la calle principal y en línea para contrarrestar una probable caída adicional en la confianza del consumidor en los próximos meses”, dijo.
Las ventas del tercer trimestre de Primark para el año fiscal en curso se mantuvieron un 9% por debajo de los niveles anteriores a Covid. Esta es una razón para cambiar su enfoque, según Louise Deglise-Favre, analista de indumentaria del grupo de inteligencia empresarial GlobalData.
“Los consumidores han exigido durante mucho tiempo que Primark adopte por completo el comercio minorista digital, y es muy probable que su servicio Click & Collect tenga éxito”, dijo.
Alrededor del 77 % de los 2000 consumidores del Reino Unido encuestados en una encuesta de GlobalData de febrero afirmaron que comprarían al minorista en línea, incluso si solo ofreciera hacer clic y recolectar como una opción de cumplimiento.
Deglise-Favre agregó que la prueba Click & Collect y cualquier expansión posterior “ayudarán a preparar al minorista para el futuro en un mundo cada vez más digital”.
Fuerza en números
Otros dos grandes minoristas del Reino Unido que hasta ahora evitaron el mundo del comercio electrónico son Poundland y B&M. Pero, al igual que Primark, ahora se están embarcando en sus propios viajes de comercio digital.
Poundland completó la compra del negocio minorista de descuento en línea, Poundshop.com, en marzo. El precio del acuerdo no se reveló, pero la cadena de valor dijo que proporcionaría la infraestructura para impulsar un lanzamiento nacional de su propio programa piloto de comercio electrónico, que actualmente se ejecuta desde varias tiendas en Midlands y South Yorkshire.
Como parte de la adquisición, Poundland adquirió alrededor de 400.000 clientes del Reino Unido, así como 65 miembros del personal con base en el centro de distribución y la oficina central del minorista en línea en Wednesbury, West Midlands.
La propiedad intelectual, la plataforma en línea, las operaciones de recolección y cumplimiento y la base de datos de clientes de Poundshop.com también se incluyeron en la adquisición.
La integración del nuevo activo está dirigida por el director minorista y de transformación de Poundland, Austin Cooke, aunque el presidente de Poundshop.com, Steve Smith, y el director ejecutivo, Chris Maddox, brindarán asesoramiento para permitir una entrega sin problemas. En última instancia, Cooke liderará la operación diaria del negocio en línea de Poundland.
En los próximos meses, Poundland planea presentar su ropa y artículos para el hogar de PEP&CO a una audiencia en línea. También se ha propuesto extenderse más allá del Reino Unido, con una oferta de comercio electrónico de la República de Irlanda bajo su fascia Dealz.
Barry Williams, director gerente de Poundland, dijo que la llegada de Poundshop.com “pone fuerza y ritmo detrás de nuestras aspiraciones de hacer que nuestros increíbles productos y valor estén disponibles para los clientes en todo el Reino Unido e Irlanda, sin importar cómo elijan comprar”.
Zoe Mills, analista minorista sénior de GlobalData, argumenta que Poundland debe “aprovechar el impulso” de su propuesta en línea lanzada en 2021.
“Ampliar su alcance en línea al expandirse a más ubicaciones, como Manchester, Liverpool y Londres, debe ser una prioridad, especialmente porque el competidor B&M está comenzando a sumergirse en el canal en línea”, dijo.
El CEO de B&M, Simon Arora, quien dejará el negocio en 2023 después de 17 años al frente de la empresa, reveló planes para un sitio web transaccional durante un anuncio de resultados preliminares en mayo. Significa que dejará el negocio en línea sobre la mesa, habiéndose resistido durante la totalidad de su mandato.
El sitio de comercio electrónico, que se lanzó en junio con alrededor de 1,000 SKU de artículos voluminosos que suelen ser costosos y difíciles de transportar para los clientes, es parte de un enfoque de “mente abierta” para el comercio electrónico, según Arora.
B&M ha adoptado una filosofía de “probar y aprender” para los próximos meses y seguirá de cerca la respuesta del cliente, dijo.
“La red existente de cinco centros de distribución principales de B&M en el Reino Unido sigue siendo adecuada para dar servicio a los volúmenes de ventas actuales y, como tal, no se prevé una inversión de capital a gran escala en capacidad adicional en el corto plazo”, agregó Arora.
Sobre el éxito potencial del modelo de comercio electrónico en B&M, dijo: “Dada la posición disruptiva de los precios de B&M, la empresa cree que esto podría resultar una propuesta atractiva para los clientes”.
Influencia de la pandemia
La decisión de los minoristas económicos, que operan con “márgenes muy delgados”, de explorar ahora el comercio electrónico es una reacción posterior a la pandemia, según Richard Lim, director ejecutivo de la casa de investigación Retail Economics.
Las cifras de la Oficina Nacional de Estadísticas muestran que el comercio electrónico representó el 19 % de las ventas minoristas totales del Reino Unido en febrero de 2020, un mes antes de que la pandemia obligara a los cierres en Gran Bretaña.
En abril, esta cifra se situó en el 26,4 %, habiendo superado el 30 % en 12 meses separados en los dos años anteriores, ya que los bloqueos y la incertidumbre por el coronavirus provocaron picos en las compras en línea. Ha habido una aceleración significativa en la influencia del comercio electrónico en las compras en el Reino Unido.
Lim dijo que “el gran cambio a lo online” fue un factor importante para que estas empresas abandonaran su postura minorista solo física.
“La pandemia ha obligado a los minoristas de valor a ver cómo pueden operar potencialmente un modelo en línea”, dijo, describiendo como “cuestionable” que Primark hubiera lanzado Click & Collect este año si no fuera por Covid-19.
“La pandemia fue un catalizador para que los minoristas de valor pensaran en cómo gestionarían una propuesta en línea”, agregó.
Poundland y B&M, clasificados como minoristas esenciales en la pandemia debido a su oferta de alimentos, no tuvieron que cerrar todas las tiendas durante el confinamiento, pero Lim se pregunta si la inactividad forzada de Primark durante la pandemia le costó clientes.
La pandemia fue un catalizador para que los minoristas de valor pensaran en cómo gestionarían una propuesta en línea.
Richard Lim, Economía minorista
“Hay muchos consumidores que han estado expuestos a nuevas marcas durante los cierres y eso puede haberlos abierto a otras posibilidades fuera de Primark”, dijo, y agregó que esto podría haber influido en la decisión de hacer clic y recolectar.
Lim también cuestionó el momento de estos lanzamientos, considerando que atender a un comprador en línea conlleva una serie de costos operativos, de integración tecnológica y logísticos adicionales.
“Es casi inevitable que todos tengan que tener una propuesta en línea en algún momento, pero ¿es ahora el momento adecuado dada la crisis del costo de vida y las presiones de rentabilidad adicionales, como el aumento de los precios de importación y otros aumentos de costos de la cadena de suministro?” él dijo.
Los resultados de aumentar las operaciones en línea en un momento de incertidumbre económica aún no están claros, pero los minoristas de valor del Reino Unido reconocen que los clientes deben tener la opción de comprar en línea de alguna forma.
Y con todas las cadenas de valor en línea en los últimos 12 meses, hay ecos de 2010, cuando los jugadores de moda rápida Zara, H&M y Gap, y sus competidores, lanzaron sitios web transaccionales en el Reino Unido en el espacio de un mes.
Esos lanzamientos fueron descritos por los analistas de mercado en ese momento como “tardíos”, ya que se produjeron después de que los minoristas de comestibles y productos eléctricos, y los mercados en línea como Amazon y eBay, allanaran el camino para el comercio electrónico en el Reino Unido.
Parece que la presión de la competencia, los cambios en los hábitos de los compradores y la creciente voluntad de experimentar con formatos comerciales (muchos de los cuales están influenciados por la pandemia) están impulsando el paso de las cadenas de valor a lo digital 12 años después.
“Ha tomado mucho tiempo pero Primark, Poundland y B&M se despertaron y olieron el café con descuento”, dijo Jinks de ParcelHero. “Ahora que los tres grandes reticentes están metiendo los dedos de los pies en el agua con retraso, nos sorprendería si alguno de ellos abandona la piscina”.
