Cómo Amazon planea solucionar su problema de devoluciones masivas

Amazon está manejando un número cada vez mayor de devoluciones que están causando un problema masivo para el gigante del comercio electrónico y el planeta.

Una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas encontró que se devolvió un récord de $ 761 mil millones a los minoristas en 2021. Esa cantidad supera lo que EE. UU. gastó en defensa nacional en 2021, que fue de $ 741 mil millones.

Amazon no compartió sus cifras generales de devoluciones, pero en 2021, la Federación Nacional de Minoristas estima que se devolvió el 16,6 % de toda la mercancía vendida durante la temporada navideña, más del 56 % respecto al año anterior. Para las compras en línea, la tasa de devolución promedio fue aún mayor, casi un 21 %, frente al 18 % en 2020. Con $469 mil millones de ingresos por ventas netas el año pasado, las cifras de devolución de Amazon probablemente sean asombrosas.

Las devoluciones en los EE. UU. generan 16 millones de toneladas métricas de emisiones de carbono durante su complicado viaje inverso y hasta 5800 millones de libras de desechos en vertederos cada año, según el proveedor de soluciones de devoluciones Optoro.

“Estamos hablando de miles de millones, miles de millones y miles de millones de [dollars of] desperdicio que es un subproducto del consumismo enloquecido”, dijo Mark Cohen, director de estudios minoristas en Columbia Business School y ex director ejecutivo de Sears Canada.

“La logística inversa siempre será desagradable porque la mercancía, en la mayoría de los casos, no se puede revender como era originalmente”, dijo Cohen. “El camino más conveniente es hacia un contenedor de basura, hacia un vertedero”.

Amazon le ha dicho a CNBC que no envía artículos a los vertederos, sino que confía en la “recuperación de energía” como último recurso.

“La recuperación de energía significa que quemas algo para producir calor, para producir energía. Y racionalizas la eliminación de bienes como una conversión de una forma de materia a otra”, dijo Cohen. “En la medida en que lo están haciendo, no creo que lo revelen por completo”.

Amazon ha dicho que está “trabajando hacia un objetivo de cero eliminación de productos”, aunque no fijó una fecha límite para alcanzar ese objetivo.

“Alentamos una segunda vida en todos los productos que recibimos”, dijo Cherris Armour, directora de devoluciones de Amazon en Norteamérica en una entrevista exclusiva con CNBC.

“Y eso viene en forma de venta de la mayoría de los artículos que recibimos. Se revenden como nuevos y usados, o regresan al vendedor o proveedor, o los donamos”, dijo Armor.

La recuperación de energía, agregó Armor, es solo para “artículos que no podemos recuperar o no son reciclables” debido a razones legales o higiénicas o daños al producto.

Armor se unió a Amazon hace 12 años, comenzando como gerente de operaciones del turno de noche en un centro de distribución en Indianápolis. Ella dijo que el objetivo de cero eliminación de productos fue algo de lo que hablaron en Amazon durante muchos años.

Los investigadores han descubierto que a los consumidores les encantan las devoluciones fáciles.

Una encuesta de 2018 frecuentemente citada de 1300 compradores en línea encontró que el 96 % volvería a un minorista si tuviera una buena experiencia de devolución, y el 69 % se desanimaría de comprar si supiera que tendría que pagar el envío de devolución. En 2019, Amazon amplió las devoluciones fáciles y gratuitas a millones de artículos.

“Amazon realmente ha cambiado las reglas del juego en el mundo de la logística inversa debido a lo fáciles que son sus devoluciones”, dijo Zac Rogers, quien dirigió las devoluciones para una subsidiaria de Amazon llamada Quidsi de 2010 a 2012 antes de convertirse en profesor asistente de gestión de la cadena de suministro en Universidad Estatal de Colorado.

“Así que ahora tienes a tus minoristas más tradicionales como Walmart o Target implementando políticas similares porque esa es una parte muy importante de cómo compites en el lado minorista”, dijo. “Genera lealtad a la marca, hace que sea más probable que te inscribas en [Amazon’s] Prime, y Prime es realmente lo que impulsa el volante de esa empresa”.

Amazon ahora permite devoluciones en 18,000 ubicaciones, incluida la opción de dejar artículos sin caja o etiqueta en Kohl’s, UPS y algunas tiendas Whole Foods. Hay un programa Try Before You Buy para miembros Prime diseñado para hacer que las devoluciones de ropa sean aún más fáciles, con etiquetas de devolución ya incluidas en la caja. En el extremo de las devoluciones fáciles, Amazon permite cada vez más a los clientes conservar algunos artículos “devueltos” y al mismo tiempo reembolsarlos.

“Si le digo que se quede con el producto, en lugar de contar el costo y el efecto de carbono de retirarlo, me veo mejor como empresa, ¿no?” dijo Tony Sciarrotta, director ejecutivo de la Asociación de Logística Inversa. “Dejemos que la gente se lo quede y luego no cuenta en nuestra contra. Pero ahora tú, como consumidor, ¿qué hago con esto, verdad?”

Amazon ahora tiene que resolver el problema de qué hacer con las devoluciones en el back-end.

Amazon gastó casi $ 152 mil millones en logística en 2021, casi un tercio de todas las ventas netas. Eso representa un aumento de $ 119 mil millones en 2020. Las devoluciones tienen en cuenta estos costos, por lo que cualquier cosa que Amazon pueda hacer para reducir esos costos ayudará a los resultados de la empresa.

“Lo harán por sus propios intereses, aunque lo expresarán en nombre de salvar el planeta”, dijo Cohen. “Pero al final del día, su acción se basará en la economía de lo que estamos viendo”.

Con ese fin, en 2019, Amazon lanzó un programa de donación que permite a los vendedores de EE. UU. donar automáticamente productos excedentes y devueltos a una red de 100 000 organizaciones benéficas locales a través de una asociación con la red sin fines de lucro Good360. La organización trabaja con unas 400 empresas, incluidos gigantes como Walmart, CVS y Nike, pero dice que Amazon es su mayor donante corporativo.

Good360 dice que se coordina con organizaciones benéficas locales para recolecciones directas en más de 230 instalaciones de Amazon, lo que ayuda a Amazon a ahorrar en costos de transporte a medida que los precios de la gasolina alcanzan niveles récord. Las organizaciones sin fines de lucro pagan una tarifa a Good360 para ayudar a cubrir los costos de flete.

También aceptan ciertas reglas antes de obtener acceso a las donaciones de Amazon.

“No van a revender esos artículos, ponerlos en sitios de subastas en línea, llevarlos a mercados de pulgas locales o ese tipo de cosas. Por lo tanto, proteger la integridad de la marca de nuestros donantes es realmente fundamental para lo que hace Good360”, dijo Shari. Rudolph, director de desarrollo y CMO de Good360.

También hay posibles deducciones de impuestos que pueden venir con la donación a una organización sin fines de lucro.

“Hay algunos programas que están disponibles”, dijo Rudolph. “No tengo ninguna visibilidad de lo que el equipo de Amazon está aprovechando, en todo caso”.

También hay un auge en el mercado secundario que facilita ganar dinero con artículos de segunda mano. En medio de la creciente presión de los compradores más jóvenes que quieren opciones de compra sostenibles y un retraso en la cadena de suministro que provoca una escasez de nuevos productos, Rogers, de Colorado State, calculó el tamaño del mercado secundario de 2021 en $ 688 mil millones, frente a $ 649 mil millones en 2020.

A medida que los artículos de segunda mano se convirtieron en una potencial fuente de ingresos, Amazon lanzó dos nuevos programas para reubicar las devoluciones en 2020. Ahora ofrece a los vendedores la opción de liquidar las devoluciones, enviándolas a los principales liquidadores externos, como Liquidity Services, para subastarlas en el mercado secundario.

También en 2020, Amazon comenzó a ofrecer a vendedores selectos una opción de calificación y reventa para devoluciones. Con esta opción, Amazon evalúa el artículo devuelto y lo califica como nuevo, muy bueno, bueno o aceptable, y luego lo revende en secciones especiales de su sitio. Hay ofertas de almacén para productos usados, Amazon Renewed para artículos reacondicionados, Amazon Outlet para exceso de existencias y un sitio de ofertas diarias irónico llamado Woot. que vende una “Bolsa de basura” de $10. Amazon incluso ofrece a los clientes tarjetas de regalo para intercambiar sus dispositivos Amazon usados, que puede intentar restaurar y revender.

“Esperamos que estos programas ayuden a dar una segunda vida a más de 300 millones de unidades al año”, dijo Armor de Amazon.

Eso es simplemente un negocio inteligente, explicó Rogers, el ex empleado de Quidsi.

“Supongamos una tasa de retorno del 20 %, eso es $93,800 millones de dólares en retornos. Si en lugar de obtener centavos por dólar de un distribuidor de chatarra, podría obtener tal vez 30 centavos por dólar de la disposición estratégica dirigida, eso nos eleva a $28 mil millones”, dijo Rogers.

“Con $28 mil millones, tener Woot o Amazon Outlet, ahora eso tiene mucho más sentido porque realmente estamos comenzando a obtener un retorno de nuestra inversión”, dijo. “Antes, cuando estábamos en pequeña escala, era como, ‘Esto es basura, deshazte de eso’. Ahora, cuando nos hacemos más grandes, están escalando hasta el punto de monetizar esos retornos, en realidad sería irresponsable no hacerlo”.

Pero los expertos en logística inversa dicen que la mejor manera de reducir el desperdicio y reducir los gastos de las devoluciones es evitar que sucedan en primer lugar y luego crear desincentivos para la devolución de bienes.

“La industria en general se inclinaría ante Amazon en un santiamén si Amazon comenzara a cobrar por las devoluciones porque les daría cobertura aérea para hacer lo mismo”, dijo Cohen.