Qué significa para Internet la decisión de Google de mantener las cookies

Google El lunes anunció una medida audaz que tiene grandes implicaciones para los anunciantes y el futuro de Internet.

El gigante estadounidense de Internet dijo el lunes por la noche que está revirtiendo una medida planificada desde hace mucho tiempo para deshacerse de las cookies de terceros, los archivos de texto críticos que rastrean la actividad web de los usuarios para los anunciantes.

Pero, ¿qué son exactamente las cookies? ¿Y qué significa la decisión de Google para la forma en que usted interactúa con la web en el futuro (o, en realidad, con la industria publicitaria)?

CNBC repasa lo que necesita saber.

Las cookies son pequeños fragmentos de código que los sitios web envían al navegador de un visitante. Permanecen mientras la persona visita otros sitios.

Estos fragmentos de código rastrean silenciosamente nuestras actividades en línea, recopilando información sobre lo que buscamos y los tipos de productos que tendemos a comprar, por ejemplo. Se han convertido en una forma clave para que los anunciantes ajusten la forma en que se dirigen a las personas con anuncios en línea.

La práctica de utilizar cookies de terceros para rastrear la actividad web ha ayudado a impulsar gran parte del ecosistema de publicidad digital y los anunciantes siguen dependiendo en gran medida de las cookies como herramienta para recopilar datos sobre sus clientes.

Aproximadamente el 40,9% de los sitios web a nivel mundial utilizan cookies para recopilar datos sobre los usuarios, según datos de W3Techs, una empresa de investigación de tecnología web.

“Las cookies de terceros son la columna vertebral de la publicidad conductual en línea. Son la forma en que los productos o marcas te siguen en línea”, dijo a CNBC Matthew Holman, socio del bufete de abogados Cripps.

“Si alguna vez te has preguntado cómo puedes buscar un nuevo par de zapatos en línea y encontrar los mismos zapatos anunciados cinco minutos después en tu plataforma de redes sociales favorita, la respuesta es: cookies de terceros”.

Pero las cookies no son sólo un método para rastrear los hábitos de navegación de los usuarios. También forman una parte clave del funcionamiento de la web moderna. Desempeñan un papel fundamental a la hora de mantener la sesión del usuario mientras navega de una página web a otra.

Un argumento para mantener las cookies activas en la web es la conveniencia. En pocas palabras, pueden hacer que sea más conveniente para los usuarios navegar por Internet, ya que los anuncios que se muestran en los dispositivos para comprar se adaptan mejor a los intereses del usuario.

También ayudan a que la web siga siendo de uso gratuito: muchos editores introdujeron muros de pago e invirtieron en contenido patrocinado en respuesta a la eliminación gradual prevista de las cookies.

En cierto modo, las cookies también se han vuelto molestas para muchos usuarios.

La regulación de privacidad en Europa requiere que los sitios web muestren cuadros que soliciten a los usuarios qué cookies desean almacenar en sus dispositivos. Esto da como resultado que las casillas de verificación con las que ahora estamos muy familiarizados nos soliciten nuestro consentimiento para las cookies.

Inicialmente, Google buscó introducir una alternativa a las cookies que estuviera más centrada en la privacidad.

La compañía lanzó su iniciativa “Privacy Sandbox” en 2019 para encontrar una solución que proteja la privacidad del usuario y al mismo tiempo permita que el contenido permanezca disponible gratuitamente en la web abierta.

Y en 2020, Google dijo que dejaría de admitir esas cookies una vez que encontrara una solución que funcionara tanto para los usuarios como para los editores y anunciantes. La firma había apuntado a principios de 2022 como el año del lanzamiento de esta nueva alternativa.

Una de las propuestas incluía el llamado “Aprendizaje federado de cohortes”, que esencialmente colocaría a las personas en grupos basándose en comportamientos de navegación similares, lo que significa que sólo se apuntarían a “ID de cohortes” y no a ID de usuarios individuales.

Google dijo anteriormente que estaba “extremadamente confiado” en el progreso de sus propuestas.

Pero la compañía ha retrasado en múltiples ocasiones el cronograma para la eliminación gradual de las cookies, citando comentarios de la industria publicitaria sobre la implementación de estos cambios, lo que potencialmente habría significado campañas publicitarias menos efectivas.

Este problema constituye la razón principal por la que Google ha decidido poner fin a su plan de depreciación de cookies de terceros.

“En esencia, se reduce al reconocimiento por parte de Google de que la industria del marketing no estaba preparada para este cambio”, dijo Holman de Cripps a CNBC.

“También cree que puede desarrollar una función en su navegador Chrome que permitirá a los consumidores tener más opciones”.

Google dice que ahora planea conservar las cookies. En lugar de depreciarlos, el gigante tecnológico “introducirá una nueva experiencia en Chrome que permitirá a las personas tomar una decisión informada que se aplicará a su navegación web”, dijo el gigante tecnológico en una publicación de blog.

“Estamos discutiendo este nuevo camino con los reguladores y colaboraremos con la industria a medida que lo implementemos”, dijo la firma.

Google no proporcionó detalles específicos sobre cómo sería este nuevo enfoque, pero dijo que está discutiendo el “nuevo camino con los reguladores y se comprometerá con la industria a medida que lo implementemos”.

Por ahora, la medida de Google probablemente significará que la forma en que interactúas con la web será más o menos la misma. Los usuarios seguirán viendo casillas de verificación en la parte superior de una página web que les preguntarán si desean aceptar todas las cookies o solo las esenciales.

Las implicaciones probablemente serán mayores para los anunciantes, ya que continuarán los valiosos datos que los especialistas en marketing obtienen al poder rastrear a los usuarios en la web.

“El impacto número uno es que Internet seguirá siendo gratuito”, dijo a CNBC Steve Silvers, vicepresidente ejecutivo de creatividad, medios y ecosistema global de Kantar, en comentarios enviados por correo electrónico el martes.

“Sin cookies de terceros, los propietarios de sitios web estaban luchando por descubrir cómo monetizar a sus audiencias y esta es una de las razones por las que ha habido tal aumento en el contenido privado o de pago en los últimos años”.

Irónicamente, ciertos editores de medios podrían incluso comenzar a eliminar contenidos y muros de pago, añadió Silvers.

No todo el mundo está contento con los cambios que propone Google.

El martes, la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido dijo que estaba “decepcionada” de que Google cambiara sus planes.

El regulador, junto con la Autoridad de Competencia y Mercados, había trabajado estrechamente con Google para garantizar que las propuestas alternativas a las cookies protegieran suficientemente la privacidad de los usuarios, sin ser demasiado perjudiciales para las empresas que dependen de las cookies para publicidad.

La ICO dijo que “supervisará cómo responde la industria” a la decisión de Google y “considerará acciones regulatorias cuando se identifique un incumplimiento sistémico para todas las empresas, incluido Google”.

Aún así, la medida de Google no significa que todo seguirá como de costumbre, según Vasiliki Makou, estratega digital de la agencia de marketing Axicom, con sede en Londres.

“Si bien esto puede parecer un respiro para algunos, las empresas no deberían confundir esta decisión con un regreso a la normalidad”, dijo Makou a CNBC por correo electrónico.

“La presión por una mayor privacidad en línea no va a desaparecer”, añadió, refiriéndose al impacto de las leyes de privacidad como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE.

– Jennifer Elias de CNBC contribuyó a este artículo.