Históricamente, los negocios de hostelería se han gestionado en gran medida como operaciones de un solo canal basadas en restaurantes, pero la adopción acelerada de lo digital por parte de los clientes durante el Covid-19 ha empujado al sector a desarrollar un modelo multicanal similar al que se encuentra en la industria minorista.
Joel Robinson, director digital y de tecnología de Azzurri Group, que opera las cadenas Zizzi, Ask Italian y Coco di Mama, dice: “Hay paralelismos con el comercio minorista, que probablemente esté 10 años por delante de la hospitalidad. Lo digital fue acelerado masivamente por Covid-19, y el panorama cambió asombrosamente”.
Para Azzurri Group, esto significó pasar de tener menos de 10 canales en todas sus marcas a tener ahora alrededor de 20. Esto ha incluido la digitalización de los canales existentes, como en la tienda y para llevar, lo que implica la adición de Order & Pay en la mesa y quioscos; nuevos canales, incluida la asociación con los jugadores clave de entrega Just Eat, Deliveroo y Uber Eats; la creación de marcas virtuales que se ejecutan desde cocinas existentes; haz clic y recoge; y la introducción de gamas de productos en el canal minorista, incluidas las baguettes Coco di Mama en las tiendas de conveniencia y la pasta Zizzi en Sainsbury’s y Tesco.
La estrategia de Robinson es adoptar un enfoque diferente para cada canal y marca en función de decidir cuál es la mejor experiencia del cliente para ofrecer y luego trabajar hacia atrás para construir la tecnología.
“A veces se puede optimizar para TI [taking an all-in-one solution], pero eso no es lo mejor que se puede hacer. Como producto tecnológico, te facilita la vida, pero no es lo correcto para el cliente”, dice.
En cambio, la compañía ha tomado la mejor ruta de su clase con la creación de dos pilas tecnológicas, una para comidas informales y la otra para sus marcas QSR (restaurantes de servicio rápido), trabajando con varios jugadores como AND Digital, para su pedido. & Solución de pago en la mesa; Orderswift, para hacer clic y recoger para Ask Italian y Zizzi; y una nueva asociación con Vita Mojo, para hacer clic y recolectar y planificar la introducción de quioscos para Coca di Mama.
Kim Teo, cofundadora de Mr Yum, también es una defensora del mejor enfoque de su clase, ya que dice que las soluciones todo en uno serán invariablemente solo un 80 % buenas. El problema para muchas empresas de hostelería es que “muchas de las decisiones tomadas durante el Covid-19 fueron apresuradas” y se llevaron a cabo por necesidad para que las empresas siguieran operando. Los proveedores de tecnología llamaron a la puerta con soluciones en línea y sugirieron soluciones como hacer entregas económicas, con el resultado de que las empresas probaron todo tipo de cosas, ayudadas por el hecho de que tenían los recursos para hacerlo mientras sus restaurantes estaban cerrados.
Nick Liddle, director comercial de Vita Mojo, está de acuerdo en que las empresas cometieron errores durante el Covid-19, al tomar decisiones a corto plazo. “La gente improvisó las cosas y creó un desastre tipo Frankenstein que requiere mucho trabajo manual. Puede ser tan simple como manejar un menú en todos los canales. Un operador tenía dos personas trabajando en los menús y se requerían seis lotes de cambios cada vez que se modificaba el menú”, dice Liddle.
Esto está impulsando a los operadores progresistas a realizar los cambios necesarios, según Teo, quien dice: “Aquellas marcas que ahora buscan crecer están analizando su pila tecnológica, y esto se debe a que lo que han construido está desarticulado con muchas descargas y cargas manuales de datos entre los diversos sistemas.”
La complejidad es obvia, con Teo destacando la gran cantidad de datos que ahora ingresan a los negocios de hospitalidad de fuentes de redes sociales, canales web, reseñas de clientes, puntos de venta (PoS), pedidos de códigos QR, sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM), y así.
Con esta cantidad de datos fluyendo entre las diferentes aplicaciones, la elección entre las mejores soluciones y las soluciones todo en uno a menudo se reduce a los problemas de integración que implica unir las diferentes aplicaciones.
Para Mr Yum, hay un reconocimiento de que sus socios tecnológicos tienen que dedicar recursos a la tarea, lo que los incentiva a participar. Dedica alrededor del 20 % del tiempo de sus equipos a ocuparse de las integraciones.
Antes de Covid-19, Teo dice que la industria se vio frenada por epunto de venta electrónico (EPoS), pero esto ha cambiado en los últimos años: “Hace tres años, los proveedores de PoS lo paralizaron. Si no querían hacer ningún trabajo de integración, entonces el proveedor de tecnología tenía que hacer mucho. Si no automatiza los flujos de datos [through integrated systems], entonces es un esfuerzo manual. EPoS’ eran redes más cerradas, pero Covid ha acelerado las cosas [to change].”
Las interfaces de programación de aplicaciones (API) han ayudado enormemente con el dolor de cabeza de la integración: se encuentran en el corazón de Shopify, por ejemplo, donde las aplicaciones especializadas se pueden comprar e integrar en la infraestructura tecnológica de las empresas de hostelería a través de las API.
La naturaleza inconexa de los sistemas es reconocida por JP Then, fundador de Crosstown Donuts y la plataforma de entrega Slerp, quien dice que muchas empresas hoteleras buscan evitar este destino seleccionando la tecnología adecuada para brindarles una infraestructura integrada.
“Todo debería ser parte de la misma pila tecnológica con todo integrado”, dice, y agrega que ha habido un cambio fundamental en la pila. Mientras que el EPoS ha sido tradicionalmente la “placa base” de las empresas hoteleras, es la capacidad de hacer pedidos en línea lo que ahora es la placa base a medida que el enfoque de los operadores de restaurantes deja de ser el pilar principal de sus operaciones.
Esto se sustenta en el continuo crecimiento de las ventas a través de los distintos canales digitales. Nick Liddle, director comercial de Vita Mojo, dice que los operadores establecidos deben aceptar que las cosas no volverán a la normalidad anterior a la pandemia, con entregas y ventas en línea volviendo a los volúmenes anteriores.
Él dice que las empresas ahora tienen que decidir cuáles son los canales correctos para su negocio y con quién deberían trabajar que mejor represente su marca. “Aquellos negocios que tendrán éxito reconocen que es un gran proyecto con múltiples partes interesadas en los distintos equipos. Necesita aceptación a nivel de C-suite”, dice Liddle.
Vita Mojo ha creado un sistema operativo completo para restaurantes en torno a los pedidos a través de los canales y está trabajando con gente como Leon, Tossed y Nando’s. Para Leon, proporciona la infraestructura para su clic y recolección, quioscos y aplicaciones que están integrados en un sistema de punto de venta de terceros.
Está muy bien tener una excelente relación con sus clientes, pero si no hay una infraestructura estable detrás y pierde la conectividad, está preparado para fallar.
Joel Robinson, Grupo Azzurri
Los quioscos en particular han sido un canal digital de gran éxito. Liddle dice que le sorprende que más operadores de restaurantes no agreguen quioscos a su combinación debido al alto nivel de adopción de los dispositivos por parte de los consumidores, así como a los beneficios económicos que brindan al permitir una reducción en los niveles de personal o una redistribución del personal. . Sin embargo, espera que esto cambie con una mayor inversión en TI entre las marcas de rango medio, ya que se encuentran bajo una mayor presión financiera para reducir costos y generar más coberturas.
Lo que ha sido parte del problema para ralentizar las cosas, según Teo, es la edad de quienes toman las decisiones en muchas empresas. “A los huéspedes y a los meseros les encantará, pero los que toman las decisiones no siempre son jóvenes y puede tomar algún tiempo convencerlos de que estas soluciones permiten un gran servicio en la hospitalidad”, dice.
Este no fue el caso en Azzurri Group, ya que Robinson dice que la compañía estaba anticipando la necesidad de una mayor adopción de capacidades digitales durante el período previo a Covid-19. Esto incluyó traer a Robinson a un puesto recién creado hace tres años.
Ofrece una palabra de advertencia sobre hacia dónde se debe dirigir la inversión en tecnología dentro de las empresas hoteleras. “Lo que a menudo se pasa por alto es la inversión en la infraestructura de red para manejar el nivel de digitalización. Es nuestra mayor inversión porque ahora recibimos muchos pedidos a través de Internet”, dice Robinson.
“Está muy bien tener una gran relación con sus clientes, pero si no hay una infraestructura estable detrás y pierde la conectividad, está preparado para fallar. Hay demasiados sistemas baratos y alegres de los días en que una conexión a Internet era algo agradable de tener”.
Curiosamente, el tamaño de la empresa no determina el éxito de las implementaciones de TI y el desarrollo de un modelo multicanal dentro del sector de la hostelería. JP Then afirma que algunos de los clientes de Slerp con mejor rendimiento son de distintos tamaños.
“Es una mezcla: desde las PYME inteligentes que tienen una comunidad (de clientes) detrás de ellas, hasta las empresas más grandes que normalmente se mueven más lentamente. Para las organizaciones más grandes, se trata más de la gestión del cambio que de la gestión de proyectos de TI que involucren sistemas heredados y capaciten a las personas”, dice.
La próxima frontera para las empresas de hostelería es aprovechar los datos de los clientes que ahora fluyen cada vez más rápido a través de un número cada vez mayor de canales para crear una vista única del cliente, y posiblemente alimentar esto en un programa de fidelización. Pero esta es una tarea difícil y algo con lo que los minoristas han estado lidiando durante muchos años y la mayoría aún no ha logrado resolver el problema. Claramente, todavía hay tiempo para que la industria hotelera se ponga al día con su vecino minorista.
