Matthew Lawson, director digital, Ribble Cycles

Liderando el cambio empresarial

Para Lawson, la oportunidad de liderar la transformación digital en Ribble tiene dos grandes beneficios. Fundamentalmente, es un ciclista apasionado. En segundo lugar, está disfrutando la oportunidad de ayudar a los profesionales de TI y marketing de la empresa a llevar el negocio a nuevas áreas habilitadas para datos.

“Me encanta el papel. Me emociona que mis equipos puedan ofrecer cosas nuevas y generar cambios y transformaciones. Y no importa qué tan avanzado esté en el viaje, siempre hay una nueva transformación por venir”, dice.

“Cuando me uní a Ribble, era un negocio familiar. La vista de nivel superior de los datos analíticos miraba las cuentas mensuales. Eso es tan granular como fueron y tan granular como podrían ser. Desde que llegué aquí, hemos sido capaces de transformarnos en un primer negocio digital que se organiza fundamentalmente en torno a los datos y al cliente”.

“Cultural e ideológicamente lo que impulso es la autonomía dentro del equipo. Animo a la gente a cometer errores, porque si estás cometiendo errores, al menos estás intentando y defendiendo ideas”

Matthew Lawson, Ribble Cycles

La transformación impulsada por la tecnología que Lawson ha supervisado hasta ahora ha sido radical. Cuando se unió a Ribble en 2016, heredó una plataforma digital muy básica que consistía en poco más que un sitio web y una variedad de elementos de infraestructura de apoyo. Si bien la empresa tenía un modelo comercial exitoso, se reconoció que Ribble podía hacer mucho más por sus clientes.

“Pudimos ver que había una gran oportunidad con la marca y los productos”, dice Lawson. “Mi trabajo era dar un paso al frente y aprovechar esa oportunidad. Tuve que construir un equipo que fuera capaz de lograr esa transformación. Creo que ese es el mayor premio. Lo que más me enorgullece es el equipo que entregó nuestra nueva plataforma digital”.

Explotando la nube

El papel dual de Lawson que abarca tanto la tecnología como el marketing es representativo de la naturaleza cambiante del liderazgo digital. En lugar de simplemente preocuparse por las preocupaciones operativas de TI, los líderes digitales modernos deben encontrar formas de aprovechar los datos y el contenido para crear los tipos de ofertas personalizadas que mantienen a los clientes felices y comprometidos.

En Ribble, Lawson es responsable de todas las áreas de marketing, ya sea publicidad televisiva y producción de contenido, o comunicaciones y patrocinios, lo que incluye la interacción con los equipos de carreras de la empresa y personas influyentes externas. Él se asegura de que estas áreas dispares sean monitoreadas de cerca a través de herramientas tecnológicas apropiadas, como sistemas que analizan el desempeño de marketing y las métricas en el sitio.

“Ese proceso tiene que ver con comprender el viaje del cliente desde el punto de vista de brindar una experiencia rápida y óptima que se alinee con sus requisitos a través de la personalización”, dice.

Lawson une este fuerte control del marketing a la infraestructura subyacente basada en la nube de la empresa. Está supervisando un cambio de Amazon Web Services (AWS) a Google Cloud, que describe como más rápido, más económico y con más rendimiento. “Obtiene un poco más de flexibilidad desde esa perspectiva, y está alineado con las aplicaciones que estamos entregando”, dice.

Al igual que otros líderes digitales, la dependencia de Lawson de la nube se ha ampliado durante la pandemia de coronavirus. Apoyó la migración de los trabajadores de oficina al trabajo en casa mediante la adopción de aplicaciones clave en la nube, como Microsoft 365 y Teams. También era importante que el personal pudiera usar servicios basados ​​en la nube para conectarse a la red empresarial de forma remota y segura.

“Hay mucho que administrar”, dice Lawson, reflexionando sobre su amplia función y responsabilidades. “Pero lo importante que hay que entender es que no soy responsable de todas estas áreas en detalle. Mi éxito está relacionado con la forma en que gestiono el equipo para poder ofrecer excelentes resultados en esas diversas áreas”.

Empoderando profesionales talentosos

Lawson dice que la clave de su enfoque de liderazgo de equipo exitoso es darles a las personas el poder de tomar sus propias decisiones. Reconoce el potencial de su personal para generar ideas innovadoras y se asegura de que tengan la oportunidad de trabajar con libertad.

“Hemos podido transformar lo que era solo un sitio web en una experiencia digital completa que se extiende a las salas de exhibición físicas”

“Cultural e ideológicamente lo que impulso es la autonomía dentro del equipo. Animo a la gente a cometer errores, porque si cometes errores, al menos estás intentando y defendiendo ideas”, dice.

“Las ideas que se les ocurren tienden a ser implementadas de manera más efectiva por ellos. Entonces, pongamos más de sus ideas sobre la mesa. Mi trabajo es eliminar las barreras y brindarles orientación: administrar por qué y no por qué y cómo”.

Lawson dice que el resultado de este enfoque conjunto de marketing y tecnología es que Ribble ha pasado de una presencia web estática a una verdadera estrategia omnicanal. “Hemos podido transformar lo que era solo un sitio web en una experiencia digital completa que se extiende a las salas de exhibición físicas”, dice.

“La gente entra a nuestra experiencia en la sala de exposición o interactúa con nuestra experiencia web y hablan de ella y la recuerdan, y eso es algo de lo que estoy orgulloso. Pero, fundamentalmente, el elemento subyacente de ese éxito es el equipo que ha sido capaz de lograrlo”.

Impulsar el compromiso del cliente

Uno de los proyectos clave que ha ayudado a permitir el cambio de la empresa a un enfoque omnicanal es la implementación de una plataforma de transmisión de video de uno a muchos.

Ribble está utilizando Emplifi ShopStream de Go Instore para brindar a los clientes acceso en línea a una tienda física, un experto dedicado de Ribble y su gama de productos a través de un teléfono, tableta o computadora portátil. Lawson dice que la compañía recurrió a ShopStream durante el Covid-19, cuando el confinamiento alteró los planes para uno de sus mayores eventos de ventas en persona del año.

“Teníamos todas las bicicletas, estábamos listos y queríamos ir, pero sabíamos que no podíamos”, dice. “Sin embargo, también sabíamos que queríamos poder brindar una experiencia a nuestros clientes, por lo que decidimos usar ShopStream para transmitirla. Y no solo lo transmitimos a la gente en nuestro sitio web, también lo difundimos a través de YouTube y Facebook”.

Lawson dice que el evento fue una gran prueba de concepto. Ribble llegó a 10 veces más personas de lo que hubiera podido en un evento presencial. Además, la empresa creó un activo digital a largo plazo que podría utilizarse en otras campañas de marketing. Este éxito significa que Lawson y sus colegas ahora están creando el caso comercial para usar capacidades de transmisión de video en vivo para impulsar la participación del cliente.

“Lo que estamos tratando de buscar es, ‘¿cuál es el futuro?’ No se trata solo de un destello único, porque mucha gente podría hacer eso. Estamos analizando la estrategia general en torno a ShopStream y los cambios en el comportamiento del consumidor”, dice, antes de describir cómo la tecnología será parte de sus planes de marketing digital a largo plazo.

“Estamos en el proceso de establecer, y no estamos lejos de esto, un horario regular, como un horario de televisión, para Ribble y nuestros clientes, donde pasamos por nuestras bicicletas todos los días a las siete en punto. Estamos llegando a nuestra audiencia, no solo en nuestro sitio web, sino también a través de TikTok, Instagram, YouTube y Facebook, todo al mismo tiempo. Y me permite marcar un montón de casillas, desde estrategias de contenido hasta compromiso social”.

Mejorar la personalización y la personalización.

Lawson continúa buscando nuevas formas de mejorar la estrategia digital de Ribble. La empresa utiliza la plataforma de comercio electrónico de Magento y tiene como objetivo crear mejores opciones de personalización para los clientes, en particular cuando se trata de BikeBuilder, que es la herramienta en línea de Ribble para ayudar a los usuarios a personalizar las bicicletas antes de comprarlas.

“Estamos tratando de hacerlo más simple”, dice. “Hay mucha información de inteligencia que se esconde debajo del capó. Queremos mejorar BikeBuilder y agilizar nuestro negocio. Entonces, en lugar de que el equipo tenga que administrar de 200 a 300 configuraciones de bicicletas, son decenas de configuraciones y luego el sitio web hace el trabajo. Estamos buscando agregar mucha más lógica y razonamiento en segundo plano”.

Lawson dice que el objetivo es ofrecer una “experiencia óptima y súper rápida para el cliente”. Algunas de las cosas que busca introducir incluyen visualizaciones en 3D y mejoras adicionales en torno al nivel de personalización, para que las experiencias digitales que ofrece Ribble estén más alineadas con las demandas de sus clientes.

“Cuando diseñamos BikeBuilder, buscábamos inspiración más allá de nuestra industria porque nadie hace lo que hacemos. Nos inspiramos mucho en los juegos de ordenador. Ahora, BikeBuilder es un poco como el juego de carreras de autos. gran Turismodonde puedes cambiar algunos elementos en el garaje y dejar otros elementos en paz”, dice.

“Se trata de tratar de encontrar cosas para incorporar en el viaje para que sea más fluido, más rápido, sin problemas y para reducir la carga cognitiva para el consumidor que compra en el sitio web. Estamos pasando por un cambio de plataforma completo. Y lo que nos dará esa nueva plataforma es la capacidad de hacer más una vez que esté allí”.