La adquisición de Airbnb que podría ser clave para su libro de jugadas pospandemia

En esta serie semanal, CNBC echa un vistazo a las empresas que hicieron la lista inaugural de Disruptor 50, 10 años después.

Al igual que muchas empresas basadas en servicios a pedido y que priorizan los dispositivos móviles que comenzaron a principios de la década de 2010, HotelTonight vio similitudes con dos de los mayores disruptores en esa categoría.

“Así es como se mueve el mundo: con Uber, presionas un botón y obtienes un auto; con GrubHub, presionas un botón y obtienes comida”, dijo el CEO y cofundador de HotelTonight, Sam Shank, durante una aparición en junio de 2013 en CNBC’s ” Caja de graznidos”.

“Con nosotros, presionas un botón y obtienes un lugar para quedarte”, dijo. “Somos la aplicación para refugios a pedido”.

Lanzado en enero de 2011, HotelTonight buscó popularizar una parte del sector de viajes y ocio que sus fundadores sintieron que se había pasado por alto: las reservas de última hora y el mismo día.

“Desde el principio, la idea era tratar de llevar la idea a la corriente principal de que los viajes espontáneos son simplemente más divertidos y gratificantes”, dijo Jared Simon, exdirector de operaciones y cofundador de HotelTonight, en una entrevista reciente. “Al principio, ese no era un concepto que fuera convencional en lo más mínimo, y recibimos muchas críticas sobre la noción”.

Pero HotelTonight rápidamente ganó fuerza al apoyarse en su primera experiencia móvil que resonó bien con un grupo demográfico más joven y más consciente de los costos.

“En ese momento, el proceso de reservar un viaje era como comprar una casa o solicitar un préstamo”, dijo Simon. “La cantidad de información y el tiempo que tuviste que perder mataron cualquier tipo de espontaneidad al viajar y lo hicieron sentir como una transacción, no como una experiencia”.

Simon dijo que los viajeros a menudo les decían que “las agencias de viajes en línea tradicionales los habían tratado muy mal durante años”, y HotelTonight, en cambio, trató de “probar que podíamos desarrollar una asociación real con ellos”. Eso llevó a centrarse en cosas como simplificar la información que tenía que ingresar y proporcionar más imágenes y descripciones bien escritas de las habitaciones, características que, según Simon, “se han vuelto mucho más omnipresentes ahora”.

Incluso el concepto de reservas de última hora fue inventado por algunos de los titulares. Booking.com lanzó su propia aplicación Booking Now en 2015, que cerró aproximadamente dos años después, mientras que varios otros clones aparecieron en todo el mundo con modelos comerciales similares.

Si bien Shank dijo en 2013 que la compañía no buscaría “perseguir todo el mercado de viajes”, HotelTonight hizo un cambio con el tiempo para convertirse en una plataforma de reserva de hotel más tradicional, ampliando su ventana de reserva, agregando una versión de navegador de escritorio y incluso apoyándose en más ofertas de ofertas de hoteles de lujo para su base consciente de los costos.

En 2017, anunció una ronda Serie E de $ 37 millones que lo llevó a una valoración de $ 463 millones, lo que elevó su financiación total a $ 126,9 millones de firmas como Accel Partners, Battery Ventures y First Round Capital, según Crunchbase. Incluso llegó a acuerdos de asociación con el Madison Square Garden y los Yankees de Nueva York, brindando ofertas geolocalizadas a los fanáticos en eventos deportivos y conciertos.

“Tuvimos la suerte de estar en un espacio donde éramos una de las primeras aplicaciones de comercio solo para dispositivos móviles”, dijo Simon. “Eso nos dio cierta libertad y espacio para trabajar porque los gigantes más grandes aún no habían descubierto cómo colonizar ese espacio, por lo que pudimos ser pioneros en algunos conceptos de marketing y otras formas de llegar a los consumidores que nos dieron una cabeza de playa, y luego nos permitió dar un paso más con la asociación MSG y otras áreas en las que estábamos innovando además del producto principal”.

HotelTonight creció hasta el punto de contar con más de 25 000 hoteles en aproximadamente 1700 ciudades de todo el mundo en su plataforma.

Finalmente, Airbnb adquirió HotelTonight en su camino hacia una oferta pública inicial en marzo de 2019 en un acuerdo por un valor de más de $ 400 millones. Simon dijo que el trato era algo que “simplemente tenía sentido”, ya que las compañías “fueron muy elogiosas en términos de productos”.

En ese momento, el CEO y cofundador de Airbnb, Brian Chesky, dijo que la medida era “una gran parte de la construcción de una plataforma de viajes de extremo a extremo”. La compañía también citó la demanda de y para que los hoteles boutique estén en Airbnb. Airbnb dijo en el momento de la adquisición que la aplicación y el sitio web de HotelTonight funcionarían como antes, algo que sigue siendo cierto.

Sin embargo, menos de un año después, llegó la pandemia de Covid-19, que presentó un nuevo conjunto de desafíos para que Airbnb navegara al mismo tiempo que intentaba construir esa plataforma integral de la que se esperaba que HotelTonight fuera una gran parte.

Jed Kelly, director gerente de investigación de capital de Oppenheimer & Co., dijo que HotelTonight “ha estado operando de manera bastante silenciosa dentro de Airbnb”.

“No ha sido un gran enfoque de la compañía solo a juzgar por las últimas cuatro cartas de los accionistas, no hablan de eso”, dijo Kelly. “Cuando ves los comerciales de Airbnb, dice ‘Hecho posible por los anfitriones’. Eso realmente no grita hoteles”.

Un portavoz de Airbnb se negó a que un ejecutivo estuviera disponible para hacer comentarios.

Andrew Boone, director gerente de JMP Securities, dijo que si bien HotelTonight probablemente ayudó a Airbnb a acelerar su relación con los hoteles, dijo que “es difícil decir si ha tenido éxito o no solo por todo lo que ha sucedido que es exógeno a Airbnb”. “

Parte del desafío, dijo Boone, será ver cómo evolucionan las tendencias de viaje en el futuro. Airbnb se ha beneficiado de la tendencia de los viajeros que eligen estadías más largas en alojamientos alternativos, a menudo fuera de los principales centros de las ciudades, dijo Boone. HotelTonight, por otro lado, estaba más ubicado en la ciudad, a menudo atrayendo a clientes que pueden haber viajado por trabajo en el último minuto o haberse quedado hasta tarde después de un espectáculo o evento deportivo, sectores de viajes y entretenimiento que tampoco se han recuperado.

Simon dijo que cree que después de la pandemia habrá un mayor deseo de “viajar espontáneo”, que fue un principio rector inicial de HotelTonight.

“Creo que es uno de esos cambios que veremos, que la gente reconozca el valor de la experiencia y el valor de no hacer planes y el valor de vivir la vida como viene”, dijo. “Los viajes volverán, y ya estamos viendo mucha evidencia de eso. Los hoteles estarán en el centro de eso”.