La mayor dependencia de Reddit del tráfico de Google tiene ansioso a Wall Street

Durante casi una década, el popular sitio de artículos de viaje de Tom Wahlin, Pack Hacker, ocupó un lugar destacado en de google resultados de búsqueda publicando reseñas de productos profundamente investigadas.

Pero algo cambió este año, cuando Wahlin notó que las reseñas de su empresa a menudo estaban por debajo de una serie de Reddit campo de golf. Hace unas semanas, por ejemplo, Wahlin descubrió que cuando buscaba Aer Travel Pack 3, la reseña de Pack Hacker sobre la mochila premium ya no encabezaba los resultados de Google, como lo había sido durante “mucho, mucho tiempo”, dijo. dicho.

Todos los enlaces de Reddit que precedieron a su sitio enviaron a los usuarios a varios foros donde los usuarios discutieron sobre la popular mochila de viaje. En un giro particular del destino, la publicación principal de Reddit incluyó varios comentarios sobre la revisión del video de la bolsa en YouTube de Pack Hacker.

“Es gracioso, porque nos mencionan en esa publicación de Reddit”, dijo Wahlin. “Pack Hacker se menciona un par de veces diferentes, pero todavía estamos por debajo del resultado de Reddit”.

El ascenso de Reddit en los rankings de búsqueda es el resultado de una serie de actualizaciones realizadas por Google desde el año pasado que impulsaron el contenido “auténtico” de los foros en línea. Debido a que Reddit eclipsa a otros sitios de foros, la compañía de 19 años fue probablemente la mayor beneficiaria de la actualización de Google, dijo Lily Ray, vicepresidenta de optimización e investigación de motores de búsqueda de la agencia de marketing Amsive.

Amsive descubrió que Reddit ocupa el quinto lugar entre los sitios de EE. UU. en términos de visibilidad en los resultados de búsqueda orgánica de Google en EE. UU. en julio, frente al 68^th hace un año.

“Creo que la tasa de crecimiento que ha visto Reddit es algo bastante inusual para nuestra industria”, dijo Ray.

El desafío para Reddit, que debutó en el mercado de valores hace cinco meses, es ganar dinero con las personas que llegan al sitio web de la compañía después de realizar una consulta aleatoria. Reddit los llama usuarios desconectados y, según algunas estimaciones de la industria, solo monetizan aproximadamente un tercio de la tasa de los usuarios conectados.

Como dijo Reddit en sus presentaciones financieras, “los usuarios que cierran sesión generalmente tienen una menor participación y pasan menos tiempo en nuestra plataforma en comparación con los usuarios que inician sesión en una cuenta registrada”. Lograr que un mayor porcentaje de ellos se registre en Reddit, e incluso descarguen la aplicación, es fundamental para el esfuerzo de la compañía por reforzar su reputación en Wall Street.

En el informe de ganancias del segundo trimestre de Reddit de la semana pasada, la compañía dijo que su base de usuarios aumentó un 51% en el segundo trimestre a 91,2 millones, superando el crecimiento de los ingresos publicitarios del 41%. El número de usuarios desconectados superó a los usuarios conectados en el cuarto trimestre y la brecha se ha ampliado desde entonces. Los usuarios conectados aumentaron un 31% en el segundo trimestre a 42 millones, mientras que los usuarios desconectados aumentaron a un ritmo mucho más sólido del 74% a 49,2 millones.

Si bien los resultados para el período que finalizó en junio superaron las estimaciones en todos los ámbitos y la pérdida neta de Reddit se redujo drásticamente con respecto al año anterior, las acciones cayeron después del informe. Las acciones de Reddit ahora han caído un 26% desde que alcanzaron su punto máximo a mediados de julio, y han subido sólo un 8% desde su salida a bolsa en marzo.

El negocio de Reddit proviene casi en su totalidad de los anuncios digitales, al menos por el momento. La compañía firmó recientemente acuerdos de licencia de datos con Google y OpenAI para el entrenamiento de sus grandes modelos de lenguaje que están impulsando el auge de la inteligencia artificial generativa. La categoría “otros ingresos” de Reddit, que incluye licencias de datos, se disparó un 691% año tras año en el trimestre a 28,1 millones de dólares, lo que representa el 10% de las ventas totales.

Aparte de las licencias de datos, Google es el mayor catalizador del crecimiento de Reddit.

Alan Gould, director general de Loop Capital, dijo que Google constituye “la gran mayoría de los usuarios desconectados”. Por extensión, el creciente tráfico del gigante de las búsquedas es una de las principales razones por las que Reddit genera menos dinero por cada usuario en EE. UU.

La base de usuarios de Reddit en EE.UU. aumentó un 59% en el segundo trimestre respecto al año anterior. Pero el ingreso promedio por usuario (ARPU) cayó un 5% a 4,94 dólares desde 5,21 dólares. Daniel Konstantinovic, analista de eMarketer, señaló que los usuarios desconectados no necesitan proporcionar datos personales como direcciones de correo electrónico, que es información que podría ayudar a Reddit a “rastrear mejor a los usuarios y entregar anuncios y orientarlos con anuncios específicos”.

“Un anunciante verá eso y dirá: Bueno, no parece que pueda llegar a estas personas de manera más efectiva de ninguna manera”, dijo Konstantinovic.

Benjamin Black, analista de Deutsche Bank, dijo que “gran parte de la monetización de Reddit ocurre en realidad en el feed de inicio”, por lo que la compañía necesita un número creciente de usuarios desconectados para crear cuentas.

“Sus usuarios desconectados simplemente han estado llegando y encontrando valor en la plataforma”, dijo Black, quien recomienda comprar acciones de Reddit. “Con el tiempo, se convertirán en usuarios registrados y serán más valiosos en la plataforma”.

Para 2025, los usuarios conectados a Reddit podrían representar un ARPU de 17,60 dólares en comparación con los 5,90 dólares de los usuarios desconectados, dijo Black, según las estimaciones de la empresa. Reddit no desglosa esas cifras.

La jefa de operaciones de Reddit, Jen Wong, dijo a los analistas en la conferencia telefónica sobre ganancias del segundo trimestre que la compañía enfatiza los ingresos y el crecimiento de usuarios sobre el ARPU. Dijo que la compañía está en la “posición afortunada de tener ingresos realmente fuertes y un crecimiento de usuarios con un poco más de usuarios, y es por eso que el ARPU ha bajado”.

“Puede que sea un problema de primera clase el que tenemos en las matemáticas del ARPU”, dijo Wong.

El director ejecutivo de Reddit, Steve Huffman, dijo en la conferencia telefónica sobre ganancias que la compañía está aumentando los usuarios y la retención impulsada en parte por nuevas funciones e inversiones en inteligencia artificial.

“Vendrán y descargarán nuestra aplicación”, dijo Huffman. Y cuando visitan el sitio web, todo el trabajo de la empresa “en torno a la relevancia y la calidad del producto entra en juego para retener a esos usuarios”, dijo.

Huffman dijo a CNBC que es más fácil que nunca para los nuevos usuarios crear cuentas, debido a un proceso simplificado que requiere que los usuarios envíen una dirección de correo electrónico o un número de teléfono o inicien sesión a través de una cuenta de Google o Apple.

“Las tasas de registro han aumentado mucho porque estamos perdiendo muchos menos usuarios cuando se registran”, dijo Huffman.

Las funciones de personalización mejoradas de Reddit también significan que a los nuevos usuarios se les recomiendan más publicaciones y comunidades de Reddit, o subreddits, relacionados con sus consultas de búsqueda, manteniéndolos interesados ​​por más tiempo, dijo Huffman. Añadió que la empresa ha reforzado la velocidad general del sitio, convirtiéndolo en una mejor experiencia para los nuevos usuarios.

“La retención de usuarios ha aumentado, lo que está llevando al crecimiento de los usuarios conectados, algo con lo que estamos muy contentos”, afirmó Huffman. Dijo que el aumento interanual del 31% en usuarios conectados en el segundo trimestre es el más alto en años.

Aún así, algunos expertos se muestran escépticos de que los usuarios desconectados opten por quedarse después de llegar a una publicación particular de Reddit.

“Simplemente no veo un camino claro para lograr que alguien que va a Reddit a través de Google inicie sesión y dedique más tiempo a ello más allá de lo que sea que esté buscando específicamente”, dijo Konstantinovic. “Si nos fijamos en los cambios que ha realizado Google, se trata de mostrar la respuesta o el resultado deseado lo más rápido posible, por lo que realmente no tiene sentido que el usuario vaya a Reddit y pase aún más tiempo allí. cosas que no son específicas de su consulta.”

Reddit también enfrenta el riesgo que enfrenta cualquier empresa cuando el tráfico depende de Google, porque el algoritmo puede cambiar en cualquier momento. Reddit reconoce en sus presentaciones que “los cambios en los algoritmos y la dinámica de los motores de búsqueda de Internet podrían tener un impacto negativo en el tráfico de nuestro sitio web y, en última instancia, en nuestro negocio, resultados de operaciones, situación financiera y perspectivas”.

Es un problema al que se han enfrentado muchos sitios web a lo largo de los años, desde sitios de recetas hasta proveedores de cupones en línea. Y fue un ajuste de algoritmo lo que empujó las reseñas de Pack Hacker debajo del contenido de Reddit a principios de este año.

“Algunas marcas sobreviven y otras mueren”, dijo Wahlin, quien vendió Pack Hacker al editor de actividades al aire libre y fitness AllGear Digital en enero, aunque todavía supervisa las operaciones editoriales. “Las cosas siempre cambian.”

Wahlin dijo que su tráfico de Google no ha disminuido totalmente y que se ha estado preparando durante mucho tiempo para un posible cambio en el algoritmo al diversificar su negocio con canales de YouTube, un programa de membresía paga y reconocimiento de marca que convierte a Pack Hacker en un sitio de destino.

Reddit es actualmente el beneficiario del algoritmo de Google, pero eso puede cambiar.

“Definitivamente hablamos de ello en el espacio de SEO, como comprar acciones, comprar acciones de Reddit, porque siguen subiendo en Google”, dijo Ray, el experto en SEO. “Pero es simplemente imposible saber cuánto va a durar y si va a continuar”.

Google se negó a hacer comentarios. La compañía señaló publicaciones de blog anteriores sobre cómo está priorizando el contenido que presenta voces y perspectivas más humanas.

Huffman dijo que Reddit tiene un historial de crecimiento de su base de usuarios “sin SEO, porque no obtienes tráfico de búsqueda a menos que tengas contenido en el índice”. Huffman dijo que la compañía creó contenido “completamente a través de la palabra de montaje” durante aproximadamente la primera década.

Huffman describió el tráfico directo de Reddit como “realmente resistente” independientemente de lo que esté haciendo Google.

“Eso es diferente a otros editores o plataformas de contenido donde el contenido está más mercantilizado”, dijo. “Reddit es verdaderamente único y eso es una verdadera fortaleza”.