La presión sobre las organizaciones para ofrecer una excelente experiencia del cliente a cada individuo único está creciendo. Los consumidores de hoy tienen niveles mucho más bajos de paciencia para las empresas que no cumplen con sus exigentes expectativas, ya sea en cuanto al servicio, la disponibilidad, la entrega o la elección.
Los aumentos en las tasas de inflación y el costo de vida están impulsando una disminución en el gasto y los consumidores son más selectivos sobre lo que compran y de dónde. Según el último Índice de Consumidores Futuros de EY, el 42 % de las personas solo comprará en marcas que se alineen con sus valores, y el 36 % solo visitará tiendas que ofrezcan excelentes experiencias.
En este contexto, una plataforma de experiencia digital (DXP) podría resultar una inversión vital para las organizaciones. Un DXP permite a las empresas interactuar de manera más efectiva con sus clientes y utilizar los datos para optimizar y automatizar su experiencia digital. El objetivo es aumentar la lealtad de los clientes, impulsar el conocimiento de la marca y, en última instancia, mejorar el rendimiento comercial.
La legislación que rige las cookies y el consentimiento, junto con una mayor preocupación por la privacidad de los datos, significa que las empresas necesitan una nueva forma de administrar los datos y convertirlos en una comprensión de los clientes, para que puedan cumplir con esos objetivos. Se requiere un reequilibrio de la confianza para demostrar que si los clientes dan a las marcas sus datos, las marcas los utilizarán de manera significativa para beneficiar a las personas.
“Muchos de nuestros clientes buscan CDP [customer data platform] tecnología para permitir que eso suceda, razón por la cual creamos Real-Time CDP”, dice Steve Allison, gerente sénior, marketing estratégico EMEA, audiencia y tecnologías de datos en Adobe.
“La parte central del CDP es un perfil que contiene la mejor y más reciente información sobre ese cliente que se puede usar para coordinar y activar a ese cliente, asegurándonos de que todo lo que hacemos por ellos sea relevante para el contexto de ese momento en el tiempo en el que se encuentran. estás dentro.
Segmentación de transmisión
Adobe ha introducido la segmentación de transmisión para ayudar a las empresas a obtener una vista en tiempo real de los clientes al tiempo que garantiza el cumplimiento de cualquier legislación. El problema con la segmentación tradicional, que divide a los clientes en grupos que comparten características similares, es que se basa en información por lotes, a menudo desactualizada. La segmentación de transmisión cambia la definición a la que pertenece un individuo en tiempo real, ya que interactúa con la marca.
“Cuando regresa esa información, ya lo ha reevaluado y ha dicho cuáles serán sus nuevos segmentos”, dice Allison. “Eso significa que puede ser relevante mucho más rápido y mantener la atención mucho más rápido con los clientes”.
Estas últimas innovaciones en DXP permitirán a las empresas establecer una personalización omnicanal sin verse obstaculizadas por retrasos en la obtención de datos o por sistemas dispares para diferentes canales. Esto se debe a los CDP con capacidades de procesamiento de datos en tiempo real en todos los diferentes sistemas que ingresan y salen de la plataforma, y algoritmos de aprendizaje automático que ofrecen la escala y la velocidad de los conocimientos necesarios para traducir esta información en la siguiente acción.
“Las empresas pueden impulsar una sola conversación a través de cualquier canal, saltando entre el mundo real y el mundo digital, teléfonos y páginas web, y cualquier otra cosa que usen, como el nuevo Metaverse que se avecina, para generar esa lealtad con la marca. reconstruir la confianza sobre el suministro de datos y brindar un nivel de personalización mucho más receptivo que nunca antes”, dice Allison.
La belleza de la componibilidad
La componibilidad es actualmente una de las mayores tendencias en el espacio DXP. La próxima generación de DXP contará con una arquitectura componible como la capa base a través de la cual se pueden asentar todos los datos, sistemas e infraestructura fundamental para la entrega de compromisos digitales.
OpenText respalda este enfoque flexible y componible a través de Experience Cloud, que reúne herramientas para crear, administrar y usar contenido, experiencias, comunicaciones y activos digitales.
“Trae un patrón, no una receta, a nuestros clientes”, dice el vicepresidente de OpenText, Guy Hellier. “Esta no es una plataforma monolítica”.
Las empresas pueden optar por el servicio en la nube administrado por OpenText o pueden ejecutar la tecnología en su propia nube de centro de datos privado. También pueden combinar elementos DXP como CMS, CDP y DAM de OpenText e integrar otras capacidades que ya tienen.
“Todos son componibles, y así es como lo estamos construyendo”, dice Hellier. “Al incorporar el CDP, esto no impide de ninguna manera que nuestros clientes usen algo más que ya tengan implementado.
“Trae un patrón, no una receta, a nuestros clientes. Esta no es una plataforma monolítica”
Guy Hellier, texto abierto
“Lo que estamos haciendo es construir previamente la ruta de un flujo de datos y el uso de etiquetas, por lo que llegarán al mercado mucho más rápido usando nuestro patrón, pero las herramientas están abiertas, se pueden conectar a independientemente de las fuentes de datos, independientemente de las fuentes de contenido que utilicen nuestros clientes”.
Además de esa arquitectura componible, puede sentarse una gran cantidad de componentes y aplicaciones altamente flexibles, ágiles y sin cabeza. Un enfoque sin cabeza implica desvincular el contenido, ya sea un fragmento, un título o una imagen, de la capa de presentación, de modo que el usuario final pueda recibir una experiencia personalizada según el dispositivo que esté utilizando, sus intereses y su relación con la marca.
“Permite no solo un alto nivel de personalización, sino también la contextualización del canal digital”, dice Liz Miller, vicepresidenta y analista principal de Constellation Research. “Headless realmente se desvincula no solo del lugar donde alguien va a experimentar lo que has construido, sino también de lo que fundamentalmente van a experimentar.
“El nuevo enfoque de cualquier DXP es tener la flexibilidad de no solo inclinarse hacia donde la organización necesita estar a través de la capa de composición, entrega y presentación, sino también hacia donde van a estar los clientes”.
Aunque este enfoque sin cabeza es cada vez más popular, no se adaptará a todas las empresas, muchas de las cuales todavía tienen sitios web y sistemas de administración de contenido tradicionales.
Miller agrega: “Si bien muchas empresas ahora están creando nuevos puntos de compromiso y experiencia antes de la moda, no necesariamente pueden parpadear de la noche a la mañana y toda su huella digital ahora es sin cabeza o puede ser administrada por un sistema sin cabeza.
“No todos los constructores y los creadores de contenido viven en un entorno en el que es 100 % posible estar sin cabeza. Necesitan sistemas que permitan flexibilidad para admitir entornos dirigidos, entornos híbridos o un sistema de gestión de contenido completamente autónomo”.
Otra tendencia en el espacio DXP es la facilidad de acceso para una gama más amplia de usuarios. A continuación, OpenText centrará su atención en desarrollar una experiencia de usuario común para los cientos de herramientas diferentes del ecosistema MarTech. Actualmente, la responsabilidad recae en los usuarios finales para visitar diferentes aplicaciones, como la gestión de proyectos o la publicación social, para llevar a cabo diferentes tareas. OpenText planea comenzar a llevar esas herramientas a una experiencia unificada común.
Hillier dice: “No se trata solo de usuarios de marketing, son usuarios comerciales, es el departamento responsable de incorporar clientes a nuevos servicios donde ya ha adquirido al cliente, y ahora necesita entregar el servicio en sí.
“Lo que estamos haciendo es traer herramientas de automatización y análisis a los negocios que el marketing ha estado disfrutando en soluciones de marketing más específicas”.
Mejorar las relaciones con los clientes
Mientras que los DXP fueron adoptados inicialmente por organizaciones que operaban muchos sitios web diferentes y experiencias digitales (venta minorista, comercio, banca, seguros), ahora se están volviendo mucho más importantes para cualquier organización que desee mejorar las relaciones con los clientes. Los DXP están llegando al servicio de atención al cliente, lo que permite a los agentes y gerentes implementar rápidamente una nueva página de preguntas frecuentes o respuestas para ayudar a resolver un desafío emergente sin necesidad de involucrar a marketing o desarrolladores.
“Alguien que tenga acceso al servicio de atención al cliente puede activar esa página con bastante rapidez”, dice Miller. “Estamos comenzando a ver implementaciones en productos, en servicio al cliente, donde DXP está trabajando para unificar y normalizar cómo se puede componer, desarrollar e implementar cualquier experiencia digital, independientemente de la función de dónde deba ocurrir esa implementación”.
De cara al futuro, Miller cree que la inteligencia artificial (IA) tendrá el mayor impacto en los DXP. La IA estará en el centro de todo, desde el etiquetado inteligente hasta las plantillas inteligentes, los diseños y los activos, todo lo que pueda ayudar y guiar al usuario en su capacidad para crear e implementar activos digitales rápidamente.
“La IA realmente se está convirtiendo en el centro de la próxima fase de la experiencia digital”, dice Miller. “No solo el cliente final prospera con la personalización, sino que también son todas las personas a lo largo del camino las que construyen estas experiencias digitales. El usuario y el desarrollador también necesitan ese nivel de personalización, ese nivel de ayuda, para hacer su trabajo y tener más éxito”.
