Amazon abre supermercados Fresh después del estancamiento, pero muchos siguen vacíos

En una tarde húmeda de agosto, unos cientos de compradores hacían fila frente a un Amazonas Supermercado de productos frescos en un suburbio de Filadelfia, esperando ansiosamente la gran inauguración de la tienda. Una persona disfrazada de plátano animó a la multitud, mientras el personal de Amazon repartía muestras gratis de café frío.

El evento tardó mucho en llegar. Desde 2022, la tienda Fresh en Bensalem, Pensilvania, parecía lista para abrir. Pero mes tras mes, permaneció vacío, con el familiar logo de la sonrisa de Amazon pegado en un letrero que daba a un estacionamiento vacío.

“Seguí pensando que se abriría, pero no fue así”, dijo a CNBC Joe Knowles, presidente del consejo del municipio de Bensalem. “De repente, ¡bang!, estaba listo para funcionar”.

La tienda de Bensalem es una de las pocas nuevas ubicaciones de Fresh que Amazon ha lanzado en los últimos meses, las primeras aperturas de nuevas tiendas desde que la compañía detuvo la expansión de la franquicia hace más de un año. Desde junio, Amazon ha abierto otras siete tiendas en California, Illinois, Maryland, Nueva Jersey y Virginia, y se esperan más ubicaciones este año y el próximo. La compañía dijo que también lanzará cinco tiendas rediseñadas en Illinois y California esta semana.

Es el último avance en el esfuerzo intermitente de Amazon por convertirse en una potencia en un mercado que la compañía ha estado persiguiendo durante 17 años, que culminó con la adquisición de Whole Foods por 13.700 millones de dólares en 2017, el mayor acuerdo de la compañía hasta la fecha. El enfoque disperso de Amazon a veces ha consistido en ampliar su misión de “tienda de todo” y en otras se ha centrado en hacer que los productos de alta gama sean más asequibles. En algunos casos, los mercados han proporcionado un campo de pruebas para tecnologías en las tiendas.

A pesar de todo, en 2023 Amazon reclamó solo el 1,4% del mercado de comestibles de EE. UU., en comparación con Walmart al 23,6% y kroger’s 10% de cuota, según datos de Numerator.

Los supermercados frescos son una parte de la cartera, que también incluye tiendas de conveniencia Go y entrega el mismo día para miembros Prime. La compañía también lanzó una suscripción ilimitada de entrega de comestibles en EE. UU. a principios de este año. El martes, Amazon presentó una nueva marca privada de comestibles llamada Amazon Saver, que incluye artículos como jarabe para panqueques, carnes frías y productos enlatados con precios en su mayoría inferiores a cinco dólares.

La cadena Fresh hizo su debut durante los primeros meses de la pandemia de Covid. Amazon abrió la primera tienda de este tipo en septiembre de 2020, en el barrio Woodland Hills de Los Ángeles, con miras a ofrecer precios más baratos que Whole Foods. La compañía agregó mostradores de entrega de paquetes, junto con líneas de pago sin cajero y pantallas activadas por voz, lo que permite a los compradores pedirle a Alexa ideas de recetas o ayuda para encontrar artículos.

Amazon alcanzaría 46 ubicaciones de Fresh en todo el mundo a principios de 2022. Pero los planes de expansión chocaron de frente con los esfuerzos del director ejecutivo Andy Jassy por controlar los costos, ya que las condiciones macroeconómicas rápidamente cambiantes obligaron a una reducción dramática. Amazon instituyó despidos masivos a partir de 2022 y cerró algunas de sus apuestas más nuevas y no probadas.

En febrero de 2023, Jassy anunció en una conferencia telefónica sobre resultados trimestrales que Amazon planeaba cerrar algunos supermercados Fresh y tiendas de conveniencia Go. También hizo una pausa en el crecimiento de su huella Fresh hasta que la compañía pudiera identificar un formato de tienda que resonara con los compradores y “donde nos guste la economía”, dijo Jassy.

donuts krispy kreme

Con los recortes de personal en gran medida en el espejo retrovisor, Amazon ha vuelto al modo de inversión y está invirtiendo recursos en Fresh, abriendo nuevas tiendas después de refinar la experiencia y probar un formato rediseñado a fines del año pasado en ubicaciones seleccionadas de California e Illinois. Los líderes de Jassy y Amazon Fresh han reconocido que para hacer crecer su ya “muy grande” negocio de comestibles, la compañía necesita una mayor presencia física.

En 2022, solo el 11% de las ventas en el mercado de comestibles estadounidense de 1,6 billones de dólares se realizaron en línea. Esto está muy por debajo del nivel de penetración del comercio electrónico en otras categorías, como la electrónica de consumo, donde el 41% de las compras se realizaron en línea, según datos de Jefferies. Las empresas “necesitan tener presencia física para ser grandes en el sector de alimentación”, escribieron analistas del banco en una nota en octubre.

Como parte del rediseño de la tienda Fresh, Amazon creó un diseño más colorido y agregó puestos de café y donas Krispy Kreme. En abril, la compañía dijo que eliminaría la tecnología de pago sin cajero, llamada Just Walk Out, de sus tiendas Fresh y Whole Foods de EE. UU. en favor de Dash Carts computarizados, que rastrean y cuentan los artículos mientras los clientes compran.

Amazon le dijo a CNBC que ha observado un aumento de las compras y mayores puntuaciones de satisfacción del cliente en las ubicaciones rediseñadas. La compañía dijo que espera abrir selectivamente nuevas ubicaciones de Fresh con el tiempo en función de los comentarios de los compradores.

“Nos gustan mucho los primeros resultados”, dijo Jassy en la conferencia telefónica sobre resultados del primer trimestre de la compañía en abril, refiriéndose a las renovadas tiendas Fresh. “Son realmente significativamente mejores en casi todas las dimensiones. Aún es temprano y hay algunas cosas en las que trabajar, pero nos gusta lo que estamos viendo allí”.

Aún así, al menos 22 supermercados Fresh en todo el país permanecen vacíos o sin abrir a pesar de que la construcción está completa, según entrevistas con funcionarios de la ciudad e informes de noticias locales.

Los retrasos en las aperturas o cancelaciones han provocado al menos cinco demandas. Los propietarios de Pensilvania, Nueva Jersey, Nueva York, Florida y Washington alegaron que la empresa incumplió su contrato al rescindir su contrato de arrendamiento, y algunas partes solicitaron daños por valor de decenas de millones de dólares. El año pasado, Amazon llegó a un acuerdo con propietarios en Florida y Washington, según documentos judiciales. Los abogados que representan a los propietarios no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Amazon se negó a comentar sobre el estado de las tiendas Fresh que permanecen sin abrir.

Una tienda en el limbo está en Rancho Mirage, California, una ciudad desértica a unos 30 minutos al sureste de Palm Springs. Anteriormente la ubicación de unos grandes almacenes Stein Mart, el mercado se encuentra en un centro comercial que también incluye un Hobby Lobby, un restaurante italiano y un banco de sangre. Los compradores de la zona pueden encontrar Whole Foods, Walmart, Trader Joe’s y Aldi, todo a poca distancia en auto.

Amazon comenzó a remodelar la tienda en 2021 y al año siguiente se instaló la señalización. Pero en las puertas todavía hay carteles de “abrir pronto”. La compañía les dijo a los funcionarios de Rancho Mirage y a Albanese Cormier, el propietario del complejo comercial, que espera que la tienda abra en 2025, dijo Ted Weill, miembro del concejo municipal.

AlbaneseCormier no respondió a una solicitud de comentarios.

Weill dijo que no hay muchas empresas que puedan permitirse el lujo de dejar un edificio inactivo durante años.

“Amazon tiene tanto dinero que, si han invertido 10 millones, 20 millones o 30 millones de dólares en el proyecto y deciden no seguir adelante, que así sea”, dijo Weill. “Ese no será el criterio que les impida retirarse”.

A más de 500 millas al norte de Rancho Mirage, en el suburbio de Roseville en Sacramento, Amazon abrió recientemente las puertas de un supermercado Fresh. La tienda estuvo completamente construida el verano pasado.

Brent Thill, analista de Jefferies, viajó dos horas hasta Roseville desde el Área de la Bahía con su hijo de 16 años una semana después de que abriera la tienda Fresh el mes pasado. Thill dijo que el supermercado tenía una selección “increíble”, aunque describió el ambiente general como “estéril”.

“Entras en la tienda Amazon Fresh en Roseville y te sientes como si estuvieras en una bodega de acero inoxidable”, dijo Thill. “Y la tienda no tiene ninguna decoración, es sólo un edificio gigante”.

Thill tiene una calificación de compra para las acciones de Amazon, pero dice que en el sector de comestibles la compañía está gastando mucho dinero para competir en “uno de los negocios con márgenes más bajos del planeta”. Pero lo llamó “una de las partidas de mayor presupuesto en el bolsillo”, que es donde claramente encaja en la estrategia minorista más amplia de Amazon.

“Y si hay sinergias en torno a los retornos de Amazon, si pueden hacerlo más exclusivo, entonces quién sabe qué camino tomará”, dijo Thill.