La vicepresidenta Kamala Harris, izquierda, y el expresidente Donald Trump
Reuters
Los consumidores que cortaron el cable en los últimos años están descubriendo que hay algo en la televisión lineal del que no pueden escapar: los anuncios políticos.
A menos de 70 días de las elecciones presidenciales de EE. UU., las campañas están invadiendo servicios de transmisión como roku y Hulu hasta tal punto que los televisores conectados están recibiendo más inversión publicitaria que las plataformas de Internet como Facebook y Google.
Esto es según los datos proporcionados a CNBC por la firma de análisis de publicidad política AdImpact, que comenzó a rastrear la categoría de televisión conectada (CTV) en 2022. AdImpact proyectó que el mercado de CTV generó alrededor de $236 millones en ventas de publicidad relacionadas con la carrera presidencial de este año hasta agosto. 23. La categoría digital generó poco menos de 235 millones de dólares durante el mismo tiempo, dijo AdImpact, y Facebook y Google representaron casi la totalidad.
“CTV es donde hay más compromiso”, dijo Jaime Vasil Winkelfoos, vicepresidente del grupo de candidatos y causas de la firma de tecnología publicitaria Basis Technologies. “Cuando los votantes dicen que están viendo la televisión, no dicen ‘Estoy viendo la televisión'”.
Esa tendencia, afirmó Winkelfoos, es “importante para las campañas políticas a la hora de asignar presupuestos”.
Aun así, aunque fluye más dinero hacia los servicios de streaming, la cantidad total queda eclipsada por la televisión tradicional..
AdImpact proyecta actualmente que el gasto total en publicidad política para el ciclo electoral de 2024 alcanzará los 10.700 millones de dólares. La radiodifusión representará aproximadamente la mitad, seguida por la CTV con alrededor del 14% y la digital con cerca del 12%. Según un informe de la semana pasada de eMarketer, la participación de CTV en el gasto en estas elecciones aumentará al 13% desde el 2,7% del último ciclo presidencial.
La transmisión generó alrededor de $ 473 millones desde principios de enero hasta el 23 de agosto. Eso es menos que los $ 875 millones durante el mismo período de 2020, lo que subraya el rápido aumento de CTV.
Mientras tanto, el gasto general relacionado con las elecciones en Facebook y Google se ha reducido a más de la mitad desde 2020, cuando los anuncios políticos en esas dos plataformas alcanzaron los 480 millones de dólares entre el 1 de enero y el 23 de agosto. Primarias demócratas con un candidato en particular, Mike Bloomberg, que gasta una enorme cantidad de dinero en anuncios.
“Eso fluyó hacia los anuncios directos y benefició específicamente a Meta y Google”, dijo Eric Haggstrom, vicepresidente de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions.
Los servicios de streaming no sólo se han vuelto cada vez más populares entre los consumidores en los últimos años, sino que también han abierto nuevos servicios basados en publicidad. netflixpor ejemplo, presentó por primera vez su plan de suscripción con publicidad a finales de 2022 como parte de un esfuerzo más amplio para impulsar los ingresos en medio de la desaceleración del crecimiento de suscriptores. Netflix aún no acepta anuncios políticos.
Winkelfoos dijo que ahora hay más inventario publicitario disponible en CTV que nunca, coincidiendo con el crecimiento del mercado. Un matiz en los datos de AdImpact es que el servicio de vídeos YouTube de Google está en la categoría digital, mientras que YouTube TV forma parte de CTV..
AdImpact señaló que proporciona estimaciones de la cantidad de gasto en publicidad política en CTV, porque esas plataformas no están sujetas a las reglas de la Comisión Federal de Comunicaciones que requieren que los operadores de televisión tradicionales informen cierta información sobre publicidad política. Facebook y Google, al igual que las plataformas CTV, no están sujetos a las reglas de la FCC, pero revelan algunos datos sobre anuncios políticos.
Un portavoz de Meta declinó hacer comentarios, pero señaló los comentarios hechos por la directora financiera Susan Li en febrero, cuando dijo que la publicidad política “no es realmente un contribuyente material al crecimiento de los ingresos para nosotros”.
“Incluso durante nuestro último ciclo de elecciones presidenciales en Estados Unidos en 2020, la vertical de gobierno y política no estaba entre nuestras 10 verticales principales ni a nivel mundial ni en Estados Unidos”, dijo Li en ese momento.
Para los usuarios de CTV, especialmente en los estados indecisos, el bombardeo publicitario está a punto de golpear con fuerza. Robin Porter, director político de la empresa de publicidad LoopMe, dijo que entre el 60% y el 70% del gasto suele realizarse después del Día del Trabajo, que es el próximo lunes.
Los posibles votantes pueden esperar ver muchos anuncios de la vicepresidenta Kamala Harris. A principios de este mes, el candidato demócrata anunció planes para gastar 370 millones de dólares en una campaña publicitaria de otoño. La campaña reservó 200 millones de dólares en espacio publicitario en plataformas de streaming como Hulu, Roku y Pandora como parte de su estrategia para llegar a los consumidores estadounidenses.
“Hay más gasto inicial, especialmente en CTV, para asegurar el inventario por adelantado, incluso en comparación con 2022”, dijo Porter.
En su estado natal de Georgia, Porter dijo que ambas campañas presidenciales han hecho un gran esfuerzo para asegurar espacio publicitario posterior al Día del Trabajo tanto en CTV como en transmisión lineal. Con sus 16 votos electorales, Georgia es vista como un campo de batalla crítico en la carrera por asegurar los 270 votos electorales necesarios para ganar las elecciones.
Winkelfoos dijo que el anuncio de la campaña de Harris sobre sus planes publicitarios, que llegó pocos días antes de la Convención Nacional Demócrata de este mes, fue enorme para la industria.
“No habíamos tenido ese gran momento nacional relacionado con el gran gasto hasta Kamala”, dijo Winkelfoos.
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