El nuevo enfoque de Meta para manejar los datos de los anunciantes ha sido aprobado por la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido. Esto se produce antes del lanzamiento de un nuevo régimen de competencia en los mercados digitales, que le otorgará más poder para anular los comportamientos monopolísticos de las grandes empresas tecnológicas.
Además de aprobar los compromisos de Meta, la CMA también cerró sus casos existentes sobre la Ley de Competencia en Play Store de Google y App Store de Apple, iniciados en 2022 y 2021 respectivamente. A la autoridad le preocupaba que exigir que las aplicaciones en estas plataformas utilizaran los respectivos sistemas de facturación de Google y Apple para compras dentro de la aplicación perjudicaría la competencia.
Google propuso opciones de pago alternativas en respuesta, pero la CMA las rechazó porque aún así darían lugar a que los desarrolladores pagaran una alta comisión y podrían resultar desagradables para los usuarios debido al uso de una pantalla emergente.
La CMA declaró en un comunicado de prensa que su nuevo régimen, la Ley de Consumidores, Competencia y Mercados Digitales, le permitirá investigar las prácticas potencialmente anticompetitivas de Google, Apple y otras empresas de tecnología de manera “más integral”.
Las reglas “se basarán y aprovecharán su experiencia en áreas que ya ha estudiado, como los ecosistemas móviles, que incluyen las tiendas de aplicaciones”.
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Cómo surgieron los nuevos compromisos de datos publicitarios de Meta
La investigación sobre Meta se inició en junio de 2021, cuando la CMA expresó su preocupación sobre cómo las prácticas de datos de la empresa podrían estar dando a la plataforma una ventaja competitiva indebida.
Originalmente, la compañía de Mark Zuckerberg permitía a los anunciantes optar por no utilizar sus datos para mejorar los algoritmos de Marketplace. Sin embargo, las reglas actualizadas eliminan la necesidad de este proceso de inclusión o exclusión voluntaria, lo que garantiza un campo de juego más justo para los anunciantes que utilizan Facebook Marketplace.
En 2022, Meta tenía más de 10 millones de anunciantes activos en todos sus servicios. Ganó entre £ 4 y £ 5 mil millones por publicidad digital en el Reino Unido en 2021, dijo la compañía a la CMA, lo que la convierte en el mayor proveedor de anuncios gráficos digitales del país. Como tal, tiene una posición dominante de la que no puede abusar, según la prohibición del Capítulo II de la Ley de Competencia de 1998.
Meta recopila datos de sus servicios de publicidad digital y su API de inicio de sesión único para sitios web de terceros, Facebook Login. La investigación de 2021 se abrió para ver si Meta estaba utilizando estos datos para dar a sus propios servicios, incluido Facebook Marketplace, una ventaja injusta y violando la Ley de Competencia.
“Por ejemplo, los datos derivados de la interacción de los usuarios con los anuncios en Facebook podrían proporcionar a Meta conocimiento sobre si un usuario está interesado en un producto en particular, como zapatillas de deporte, lo que a su vez podría influir en la decisión de mostrar listados de zapatos a ese mismo usuario cuando abre la pestaña Facebook Marketplace”, dijo la CMA en un comunicado de prensa.
En respuesta a las preocupaciones de la CMA, Meta presentó una serie de compromisos que le impedirían “explotar” los datos de sus clientes publicitarios en mayo de 2023. Estos incluían:
- Ofrecer a los anunciantes la posibilidad de optar por que sus datos publicitarios no se utilicen en el desarrollo u operación de Facebook Marketplace. Esto incluye datos que ilustran cómo los usuarios interactúan con sus anuncios y pueden indicarle a Meta qué productos o servicios le interesan a un usuario.
- Limitar el uso de datos publicitarios que identifiquen a los anunciantes para desarrollar Metaproductos y confirmar este compromiso con los anunciantes a través de una declaración oficial en su Código de Conducta.
En noviembre de 2023, la CMA aceptó esos compromisos, pero Meta presentó voluntariamente una variación en abril de 2024. La variación propuesta permitiría a Meta limitar el uso de ciertos datos de todos los anunciantes que se utilizan en el desarrollo u operación de Marketplace.
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Esto le daría a la empresa una forma adicional de implementar los controles de datos descritos en los compromisos originales, y todos los anunciantes de Marketplace pueden estar seguros de que sus datos no se utilizan para beneficiar a la plataforma sin tener que optar por participar o no.
La CMA consultó sobre los diversos compromisos en mayo y junio de este año y anunció su aceptación el 20 de agosto.
De manera similar, Amazon asumió una serie de compromisos con la CMA en 2023 después de una investigación sobre si estaba abusando de su poder cuando el principal mercado en línea del Reino Unido terminó. Entre ellas se incluía no utilizar los datos de vendedores externos para obtener una ventaja injusta.
Si bien el conflicto entre Meta y la autoridad del Reino Unido terminó amistosamente, no se puede decir lo mismo de la UE y su investigación sobre las prácticas potencialmente anticompetitivas de Meta. En julio, la Comisión Europea dictaminó que los niveles de suscripción sin publicidad de Meta creaban un modelo publicitario de “pago o consentimiento” que viola la Ley de Mercados Digitales.
El modelo de “pago o consentimiento” “obliga a los usuarios a dar su consentimiento para la combinación de sus datos personales y no les proporciona una versión menos personalizada pero equivalente de las redes sociales de Meta”, afirmó la Comisión.
El enfoque también es anticompetitivo, ya que aprovechó el dominio de Meta para limitar las opciones de los consumidores, lo que dificulta que los competidores sin grandes bases de datos compitan en la oferta de servicios de publicidad dirigida.
La DMA, establecida en 2022, es un reglamento de la UE que tiene como objetivo promover la equidad y la competencia entre productos y servicios digitales.
¿Qué es la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores?
La DMCCA es una ley diseñada para regular el comportamiento de las principales empresas digitales con importante poder de mercado. Recibió luz verde en 2020, pero debido a varios retrasos, el Parlamento no lo aprobó hasta abril de 2023.
Otorga a la CMA nuevos poderes para imponer requisitos a las empresas de tecnología con “estatus de mercado estratégico”, que recuerdan a las organizaciones “guardianes” que deben cumplir con las normas. DMA de la UE.
El hecho de que la CMA no haya aceptado los compromisos de Google con respecto a Play Store sugiere que será uno de los primeros en alcanzar tal estatus. Si hubieran sido aceptados, esto limitaría las acciones que la CMA podría tomar contra Google en virtud de la DMCCA.
Si bien existen similitudes, la nueva legislación no es igual para todos que la DMA. Según la DMCCA, la CMA puede aplicar regulaciones personalizadas, los llamados ‘Requisitos de Conducta’, a empresas con estatus estratégico en el mercado para abordar sus problemas específicos.
Se espera que entre en vigor “a finales de este año”, según la CMA.
