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Facebook esta semana envió a sus ejecutivos de alto nivel para pedirles a los clientes que permanezcan allí. Por supuesto, no estaban de visita para discutir la reciente exposición del Wall Street Journal sobre las prácticas desagradables de la compañía. Pero en cambio, los vicepresidentes de Facebook, incluidos Simon Whitcombe y Graham Mudd, hablaron con los anunciantes sobre la iniciativa anti-rastreo de Apple, lo único que causa un daño inmediato en la efectividad de los anuncios de la compañía y sus resultados.
“Aquí es donde, cuando algo realmente afecta su negocio, se juntan y se mueven”, dijo un anunciante de Facebook que asistió a las reuniones.
“Han estado manos a la obra durante muchas semanas”, dijo Mudd en una entrevista.
De hecho, Apple está haciendo más daño a Facebook que cualquiera de sus sucesivos escándalos hasta ahora. Los cambios que hizo Apple en iOS 14.5 – preguntar a las personas si querían optar por no recibir aplicaciones que los rastrearan en la web – están causando tumulto a los anunciantes que dependen de Facebook para mantener sus negocios. Los especialistas en marketing de rendimiento, es decir, aquellos que quieren que compre inmediatamente después de hacer clic, tienen dificultades especiales. Las masas, creen, han optado por no permitir que Facebook rastree Facebook, por lo que no pueden estar seguros de si las personas están comprando sus productos después de ver sus anuncios. Como resultado, Facebook espera que gasten menos dinero.
“Corriendo completamente a ciegas” es como lo describió Aaron Paul, un especialista en marketing de desempeño en Facebook. Paul dijo que su empresa, Carousel, pasó de gastar millones de dólares cada día en Facebook a unos cientos de miles de dólares. Antes de los cambios de iOS, Facebook generaba el 80% del tráfico que Carousel enviaba a sus páginas de productos. Ahora representa el 20%.
Los cambios de Apple en iOS pueden provocar un daño irreparable al negocio publicitario de Facebook. Este momento les ha demostrado a Paul y a sus compañeros compradores de rendimiento que confiar en un canal (aunque uno muy eficaz) es arriesgado. Por eso, buscan diversificar su inversión publicitaria. Paul dijo que movió su presupuesto publicitario a otra parte, incluidos “Snapchat y TikTok, pero también asesinos silenciosos como el correo electrónico”. En Twitter, los especialistas en marketing de Facebook discuten los cambios de Apple casi unánimemente de acuerdo necesitaban hacer lo mismo.
La preocupación por la capacidad de Facebook para capear el ataque de Apple ya se está traduciendo en rápidas consecuencias en el mercado de valores. Las acciones de la compañía cayeron casi un 4% el miércoles, y algunos inversores fieles están rescatando. “Probablemente, en los últimos dos días, he vendido casi la mitad de esa posición”, dijo el comerciante Jon Najarian en CNBC el miércoles. Facebook, agregó, fue una vez su segunda participación más grande.
La gente está rechazando el seguimiento de Facebook por una razón: ya no confían en la empresa con sus datos después de años de pruebas de que no deberían. Pero el contexto del movimiento de poder de Apple también es importante. La compañía compite con las aplicaciones de mensajería de Facebook y está trabajando arduamente para construir una plataforma publicitaria sólida propia.
“No creo que Tim Cook sea una persona benévola con la privacidad”, dijo Kelcey Lehrich, directora ejecutiva de 365 Holdings, una empresa que posee marcas de comercio electrónico y realiza amplia publicidad en línea. “Están tomando decisiones estratégicas que afectan la capitalización de mercado, no decisiones prácticas que sirven a sus clientes o sirven a sus usuarios”, dijo, hablando en términos generales de las empresas de Big Tech. Apple no respondió a una solicitud de comentarios.
“Creo que compartimos nuestras opiniones sobre iOS 14 y, en este momento, no tengo nada más que agregar”, dijo Mudd de Facebook, expresando el enojo de su compañía de la manera más diplomática posible.
El juego de poder de Apple ya está haciendo que estos especialistas en marketing busquen alternativas a Facebook, más que cualquier escándalo. Y desafortunadamente para Facebook, resulta que Apple es una de las alternativas.
“Apple es superpoderosa y están haciendo todo esto para construir su propia plataforma publicitaria”, dijo Paul, el especialista en marketing de rendimiento de Facebook. “Mi objetivo es hacer que nuestro equipo conozca la plataforma publicitaria cuando se presente y sea bueno en eso. Ver si funciona”.
Esta publicación se publicó anteriormente en La gran tecnología de Alex Kantrowitz Boletin informativo.
